Доклад инвестбанка Morgan Stanley — «Как подростки потребляют медиа» — стал настоящей сенсацией в мире средств массовой информации. Автор доклада — 15-летний Мэттью Робсон, который проходил в банке стажировку. Как-то Мэттью попросили описать привычки и пристрастия его сверстников в сфере СМИ: результаты оказались столь ошеломляющими, что их решено было опубликовать как отдельный доклад.

Доклад инвестиционного банка Morgan Stanley – «Как подростки потребляют медиа» – стал настоящей сенсацией в мире средств массовой информации. Автор доклада – 15-летний Мэттью Робсон, который проходил в банке стажировку. Как-то Мэттью попросили описать привычки и пристрастия его сверстников в сфере СМИ: результаты оказались столь ошеломляющими, что их решено было опубликовать как отдельный доклад (можно прочитать полностью по ссылке на англ. яз.).

«Участники Look At Me — это молодёжь, в разные времена её называли по-разному, но сути это не меняет. Активная молодёжь. Если «Вконтакте» объединяет всех без разбора, то у нас — по интересам. Это молодые люди и девушки, которые живут в крупных городах и имеют нормальное образование. Я имею в виду не академическое образование, а, скорее, образованность — её можно получить альтернативными способами. Это самая сложная аудитория, с которой не знают, как работать, и рекламодатели, и медиа», — Василий Эсманов.

Читать дальше

Частично заявления Мэттью носят революционный характер. Остальные пункты привлекли внимание не своей новизной, а тем, что наконец сама молодёжь высказала то, о чём эксперты подозревали уже давно. Откровения Мэттью важны не только для специалистов в области новых медиа, но и для газетчиков. Пусть сегодня 15-летние — не основная целевая аудитория газет и журналов, но лет через десять—двадцать они ею станут, и тогда их предпочтения придётся принять во внимание. Иначе газетная индустрия рискует остаться без своих читателей.

Ключевые выводы. Тинейджеры потребляют больше разнообразных медиа, но не так, как привыкли более старшие поколения, и вовсе не готовы за это платить. Они предпочитают конвергированный контент, который можно использовать и в интернете, и на iPod, и в мобильном телефоне.

Печатные газеты. Ни один тинейджер из тех, кого я знаю, пишет Робсон, не читает газет регулярно — на это просто нет времени, во-первых, а во-вторых — читать страницу за страницей скучно и неинтересно: гораздо проще получить сводку новостей в интернете или по ТВ. Не менее важная причина — цена, которую приходится платить за покупку печати. Этим объясняется относительная популярность бесплатных газет — за них не нужно платить, и таблоидов — благодаря компактному формату, их удобно читать в общественном транспорте, например, лондонскую The Metro. Впрочем, стоило понизить цену на британскую газету The Sun, как её стало читать всё больше тинейджеров, считает Робсон.

Музыка. Печать уместно сравнить с музыкальной индустрией: подростки очень неохотно платят за музыкальные композиции и гораздо охотнее скачивают их бесплатно и нелегально, посредством файлообменных сетей. «Большинство моих друзей никогда не покупало CD», — объясняет Мэттью. При этом музыку обычно слушают в то время, пока делают что-то другое: работают на компьютере, куда-то едут. И это затрудняет ответ на вопрос: сколько часов в день вы слушаете музыку?

Популярность торрентов объясняется просто: это возможность не только скачать музыку бесплатно, но и получить именно то, что хочется в данный момент. По этой причине падает популярность музыкального ТВ: там тоже всё бесплатно, но ты не можешь выбрать, что именно хочешь слушать. Выбор за тебя делает ди-джей.

Самое популярное устройство для прослушивания музыки — iPod, однако он доступен только тинейджерам из семей с высоким уровнем дохода. Они же более или менее регулярно скачивают музыку из онлайнового магазина iTunes, но это считается слишком дорогим удовольствием. Менее состоятельные подростки слушают музыку с помощью мобильного телефона.

Радио. Подростки не слушают радио на регулярной основе, но иногда его включают, чтобы послушать музыку. Это, однако, становится всё менее популярным, как и в случае с музыкальным телевидением, после появления таких сервисов, как Last.fm, где можно слушать любимые композиции, а не всё подряд, что крутят на радио.

«Мы сделали не просто социальную сеть для общения (Scribbler.ru), а предложили инструментарий, который реально поможет студентам в учёбе. У нас есть интерактивное расписание всех вузов Москвы (оно изменяется в режиме онлайн), можно совместно работать над документами по технологии wiki-доков, обмениваться учебными материалами и совместно готовиться к экзаменам, писать рефераты и даже шпаргалки», — Артём Засурский.

Читать дальше

ТВ. Подростки любят смотреть ТВ, но делают это нерегулярно. Всё зависит от конкретной программы: какие-то из них могут быть особенно популярными, но может выдаться сезон, когда ТВ вообще не будут смотреть. Стоит учитывать и то, что ТВ стали меньше смотреть из-за появления такого сервиса, как BBC iPlayer, который позволяет смотреть передачи этого телеканала в любое удобное время.

Новые медиа. Социальные сети очень популярны у молодёжи, но Twitter популярен в разы меньше Facebook. Причина проста: Facebook позволяет пользователям общаться и изучать аккаунты друг друга, а сервис микроблогов — нет, и это снижает интерес к нему. После апробации ресурса большинство подростков перестаёт вести записи. Этот факт стоит учитывать и газетам: вместо того, чтобы вести микроблог, им стоит организовывать свои фанатские странички на Facebook. По словам Мэттью Робсона, в Facebook зарегистрирован почти каждый, кто пользуется интернетом, и заходит в соцсеть около 4-х раз в неделю.

Реклама. Тинейджеров, оказывается, сильно раздражает онлайновая реклама — как баннеры, так и всплывающие окна (pop up). На неё вообще стараются не обращать внимания. А вот вирусный маркетинг раздражения не вызывает.

Гаджеты. Среди молодёжи популярны беспроводные устройства, в частности, букридеры. А также те, которые имеют сенсорные экраны. Всё, что имеет провода, среди тинейджеров не котируется. При этом, если говорить о связи, Wi-Fi предпочтительнее 3G.

Несмотря на спорность многих пунктов, вокруг доклада создался настоящий ажиотаж. В обсуждении поучаствовали многие авторитетные британские издания: The Financial Times, The Telegraph, The Guardian.

Так, The Guardian опубликовала ответ на доклад двух британских девочек 16 и 17 лет, которые заявили, что один 15-летний лондонский подросток не может отвечать за всех тинейджеров Великобритании. Так, одна из участниц опроса газеты категорически не согласись с тем, что подростки не читают газет — читают, и не только бесплатные. Это могут быть воскресные приложения, но читают их на регулярной основе. Тут больше зависит от воспитания и привычек внутри семьи, чем от возраста.

Участницы опроса подтвердили, что Twitter популярен у более возрастных групп, которым интересно наблюдать за молодым поколением, а также у звёзд шоу-бизнеса, которые ведут свои микроблоги и рассказывают там всякую ерунду. Однако опрашиваемые не согласились с тем, что радио слушают только ради музыки. Ток-шоу, которые транслируются поздно ночью, входят в обязательный ежедневный рацион.