26—27 марта прошла главная российская конференция по интернет-рекламе — eTarget-2009, организованная крупнейшими игроками этого рынка — компаниями «Ашманов и партнеры», «Бегун», Mail.Ru, Rambler и «Яндекс». В ходе обсуждений стало понятно, что конкуренция за рекламу между порталами-старожилами и социальными сетями будет ожесточаться и каждая из сторон будет тянуть одеяло на себя — уверенная в выигрышности своей рыночной позиции.
Павел Шейнзон вжился в необычное для себя амплуа журналиста и выяснил у коллег по цеху, что есть, что будет и на чем душа успокоится в российском интернете в ближайшие год-два.
Собираясь на одну из главных отраслевых конференции Рунета — eTarget-2009, — ваш покорный слуга испытывал противоречивые чувства. И действительно, в шкафу за последние лет пять накопилось немало футболок и фирменной атрибутики с РИФов, КИБов, «Баркемпов» и «Google Академий» всех возможных расцветок и фасонов, но на этот раз предстояло посетить такого рода интернет-мероприятие в новом амплуа представителя СМИ. Новое положение позволяло немного отвлечься от рекламного «хлеба насущного», абстрагироваться от забот индустрии и, расслабившись, окинуть привычные вещи взглядом со стороны. Сплошное удовольствие.
Частники наступают
Как прилежный журналист, первым делом я отправился на пресс-конференцию. Там уже заседали пять мудрецов — представителей мейджеров рынка интернет-рекламы Рунета. «Бегун», «Ашманова и партнеров» и «Рамблер» представляли Алексей Басов, Игорь Ашманов и Антон Терехов соответственно. От «Яндекса» присутствовали сразу два топа — руководитель отдела рекламных технологий Евгений Ломизе и директор по маркетингу сервисов Андрей Себрант. Из заявленных спикеров не хватало только Анны Артамоновой из Mail.Ru.
Ключевой темой для обсуждения стал кризис. По общему мнению, он оказал хоть и противоречивое, но всё больше положительное воздействие на развитие рынка. Говоря о тенденциях контекстной рекламы, Алексей Басов и Евгений Ломизе отметили заметный рост количества новых клиентов. В системе «Бегун» происходит общее увеличение представителей всех типов бизнеса — от мала до велика. Компания запустила новый усовершенствованный интерфейс управления кампаниями, который заметно повышает удобство и скорость работы с системой для рекламодателей. Для сайтов — участников партнерской сети «Бегун» предложил новую возможность добавления тематических картинок к объявлениям системы.
«Яндекс» ударил по кризису активной рекламной кампанией сервиса контекстных объявлений «Директ». Представители компании отдельно выделили всё больше проявляющийся тренд: в контекстной рекламе появляется новый сегмент клиентов — частные лица. Они используют этот инструмент, переходя от размещения объявлений classifieds в печатных СМИ к интернету. Для поддержки этих и других новых клиентов компания запустила облегченный интерфейс системы «Директ» и заметно расширила колл-центр.
И «Бегун», и «Директ» отметили снижение среднего чека. В условиях кризиса такие данные нельзя назвать откровением, гораздо интереснее стала статистика о развитии клиентской базы. Здесь было заявлено об опережающем приросте количества новых клиентов даже по сравнению с аналогичном периодом 2008 года. Таким образом, даже при снижении общего чека оборот не снижается. И это создает базис для дальнейшего опережающего роста рынка в ближайшие несколько лет.
Отвечая на вопрос «Часкора» о тенденциях рынка медийной рекламы, Антон Терехов из Rambler отметил замедление темпов роста и даже снижение рынка медийной рекламы. В то же время этот процесс правильней рассматривать скорее как затишье перед бурей: в ближайшие три года медийную рекламу ожидает постепенное перетекание рекламных бюджетов из других сегментов традиционной рекламы — в основном наружки, радио и ТВ. Самым оптимистичным оказался прогноз основателя агентства MediaSelling Льва Глейзера — он ожидает удвоение медийного рыка уже ко второй половине 2010 года за счет перетекания в интернет бюджетов из федеральной и региональной прессы.
eTarget-2009. «Яндекс.Директ»: Новые возможности для новых условий рынка
«Точка выхода»
Не менее интересно прошло обсуждение стратегий развития и позиционирования крупнейших ресурсов Рунета. За отсутствующую Анну Артамонову высказался создатель компании «Ашманов и партнеры» Игорь Ашманов. Он отметил, что позиционирование Mail.Ru как единого портала коммуникаций в головах пользователя является четкой и понятной стратегией. Портал обладает всей линейкой коммуникационных сервисов, о чем регулярно и напоминает пользователям.
По словам ярого миссионера компании «Яндекс» Андрея Себранта, а по совместительству директора по маркетингу ее сервисов, свое предназначение «Яндекс» видит просто — «давать ответы». Внутри этой миссии компания подразделят все вопросы на высказанные и невысказанные, и оба направления считаются равнозначными. К высказанным вопросам можно отнести непосредственно линейку поисковых сервисов (поиск в интернете, блогах, энциклопедиях, товарах и др.). Вторая группа — «ответы на невысказанные вопросы» — объясняет появление на «Яндексе» таких сервисов, как, например, «Пробки» или «Новости».
Обсуждение стратегии развития компании Rambler как «точки входа в интернет» встретило неоднозначную реакцию среди присутствующих экспертов и журналистов. Так, основатель Roem.ru Юрий Синодов высказал предположение, что «Рамблер» давно стал не только «точкой входа», но может получить гордый титул «точки выхода», намекая на недавний выход из него Марка Опзумера и целого ряда других топ-менеджеров.
Универсальные комбайны
Говоря о перспективах развития других крупнейших трафикогенераторов Рунета — социальных сетей «Вконтакте» и «Одноклассники», Игорь Ашманов прокомментировал возможность превратить их в многопрофильные порталы. Он заметил, что «кураж и деньги для этого у них есть», однако сильно усомнился в реальности таких планов. По образному выражению Андрея Себранта, «суперуниверсальные комбайны не живут даже на кухне». Попытки портального строительства и массового развития непрофильных сервисов в большинстве случаев проваливаются.
Принципиальным моментом Андрей Себрант считает различия в ролях, которые пользователи играют на том или ином ресурсе. Даже при наличии у социальных сетей собственных сервисов поиска или почты юзеры будут отдавать предпочтение специализированным ресурсам. В доказательство этого утверждения были приведены данные статистики поисковых запросов Mail.Ru и «Яндекса». Размер аудитории обоих порталов примерно сравним, Mail.Ru использует поисковый движок компании «Яндекс», и, таким образом, оба сайта имеют аналогичную поисковую выдачу и результаты поиска. Однако, по статистике, лишь ограниченная доля пользователей Mail.Ru использует его функцию поиска, тогда как многие специально ходят за этим на «Яндекс». В сознании пользователей Mail.Ru больше ассоциируется с коммуникационным порталом, куда они приходят за общением, тогда как «Яндекс» — с поисковым сервисом. Таким образом, попытки социальных сетей закольцевать аудиторию у себя, подменяя своими сервисами другие массовые проекты Рунета и усложняя для пользователей переход через внешние ссылки, эксперты считают бесперспективными.
eTarget-2009. Дмитрий Сатин: Юзабилити и Продвижение
«Наутро их взорвут»
Пожалуй, как один из наиболее ярких лейтмотивов eTarget я бы выделил растущее значение социальных сетей и растущее же противостояние между ними и крупнейшими порталами («дедами») первой волны. Можно долго спорить о реальности происходящего, но факт остается фактом — молодые и дерзкие «Вконтакте» и «Одноклассники» на текущий момент получают диспропорционально мало в совокупных доходах от рекламы по отношению к их доле в посещаемости Рунета. И они полны решимости эти диспропорции исправить.
По заявлению одного из участников конференции, согласно исследованиям панели TNS, «Вконтакте» обеспечивает около 50% всех показов страниц Рунета. Данные впечатляют, особенно если вспомнить, что всего несколько лет назад социальные сети не существовали даже как понятие. В численном выражении это более 1 млрд потенциальных баннерных показов в день. Насколько сильно они нужны рынку и, главное, насколько он готов их поглотить, вопрос риторический. Если исходить из теории Андрея Себранта о «пользовательских ролях», то эффективность такой рекламы неоднозначна: пользователь сконцентрирован на общении и не мотивирован на взаимодействие с рекламным предложением.
C другой стороны, четких и объективных исследований пока нет, каждая из сторон занимает ту позицию, которая прежде всего отвечает ее интересам. Ведь действительно, какой рекламодатель будет платить 20 у.е. за 1000 рекламных контактов на одном из порталов «большой тройки», если социальные сети смогут обеспечить 1000 контактов сходного качества всего за 1 у.е.? Как отметил один из представителей социальных сетей, «рано или поздно «Яндекс» придется защищать». И они готовы. В частности, Лев Глейзер высказывает большие сомнения в эффективности размещения медийной рекламы в социальных сетях. Согласно его прогнозам, с вероятностью 70% в ближайшие два года «Одноклассники» полностью откажутся от продажи медийной рекламы на своем проекте в пользу платных сервисов и контекстной рекламы.
Ясно одно — игрокам в любом случае придется договариваться, неконтролируемый демпинг не просто обрушит цены на рекламу, он может обрушить и сам рынок. Как пошутил кто-то из присутствующих, если вечером «Вконтакте» начнет продавать медийную рекламу за копейки, «наутро их взорвут».
В общем, ребята, давайте жить дружно и до новых встреч. Следующая остановка — объединенная конференция РИФ-КИБ — 2009.
«Частный корреспондент» благодарит Анну Янчевскую («Бегун»), Ольгу Басс и Андрея Себранта за помощь в подготовке материала
