Юний Давыдов не только вывел свою компанию R&I GROUP в лидеры рынка BTL-рекламы и на первое место в рейтинге АКАР, но и сам превратился в известную фигуру в рекламной тусовке. А его очередная шоу-лекция «Как продать родину», заявленная в программе Международного рекламного конгресса в Кремле, была скандально запрещена Лужковым.
— Юний, эти ваши шоу-лекции «Президент из паутины», «Как продать родину» и другие. Это пиар вашего агентства?
— Да, наверно… Хотя нет, какой же это пиар, если я вообще не упоминаю название моего агентства? Скажем так, тут есть три составляющие.
Во-первых, я говорю коллегам то, что считаю важным и нужным. Речь идёт о серьёзных проблемах страны, но благодаря прикольной шоу-упаковке этот непростой рассказ слушают и запоминают гораздо лучше, чем обычную лекцию.
Во-вторых, это кайф. Просто мой личный кайф. Я получаю огромное удовольствие от подобного общения с большим количеством людей.
А, в-третьих, это полезно для бизнеса. Мне приятно приглашать наших клиентов на шоу, а клиентам приятно, что в переполненных залах им зарезервированы лучшие места.
— Что сейчас принято относить к формату BTL и какую долю рекламных бюджетов сейчас на такой тип продвижения выделяют?
— Есть легенда: в начале прошлого века маркетолог готовил рекламную смету. Он записал на бумажке: на прессу выделю столько-то, на ТВ столько-то, на наружку столько-то... И подвёл черту. Но потом вспомнил про всяких зазывал, которые пристают к нормальным людям на улицах, про мелкие сувенирчики, листовочки, шарики для праздников и прочую дешёвую чепуху и дописал под чертой.
С тех пор так и повелось: над чертой находится вся «взрослая» реклама, которая требует серьёзных вложений, но и даёт серьёзную отдачу. Эту рекламу принято величать термином ATL: above the line. А оставшуюся мелочёвку пренебрежительно обозвали BTL: below the line. Этакий изгой, участь которого — жить под чертой и питаться объедками в виде 3—5 % от бюджетов старшего брата.
Так было всегда. Но в 21 веке устоявшаяся картина рекламного мира вдруг начала стремительно меняться. Да, сегодня именно младший брат-изгой рулит в рекламе! Некоторые производители уже тратят до 50% бюджетов на BTL. И это растущий тренд. Переворот произошёл внезапно, буквально на глазах. Кто мог ещё 5 лет назад представить, что крупнейшие рекламодатели половину бюджетов будут закачивать не в ТВ, а в интернет? Кто предполагал, что национальные промоакции можно делать вообще без радио, наружки и прессы — лишь c помощью SMS-коммуникаций?
Именно BTL является постоянным ньюсмейкером рекламной индустрии, здесь ставят эксперименты, проводят тест-драйвы, изобретают новые инструменты… BTL — это «вирусные» коммуникации в интернете, шпионские PR-акции, пехота промоутеров, спецназ event-мероприятий, провокационные вылазки…
— Есть ли какие-то цифры, как растёт рынок BTL относительно ATL?
— Наша индустрия вступает в эпоху глобальных изменений, которые уже произошли на Западе. Сегодня на BTL в России приходится 24% общих бюджетов. Но даже по самым сдержанным прогнозам, объём рынка BTL-услуг за ближайшую пятилетку увеличится не менее чем в 3 раза. Только представьте — в 3 раза!
Впрочем, это легко объяснить: только ленивый не говорит сейчас про засилье рекламы и про то, что эта реклама работает всё хуже. Случилось страшное: потребитель научился игнорировать рекламные блоки в телевизоре, не замечать окружающий нас частокол билбордов, распознавать и пролистывать «джинсу» в газетах и т.д. Чтобы реклама была по-прежнему эффективной, нам приходится ежедневно изобретать новые ходы, что-то обновлять и тюнинговать. По сути, между рекламистом и потребителем происходит постоянная гонка вооружений. Допустим, я придумал новую супер-пупер идею по увеличению продаж. Я применил это секретное «супер-пупер оружие» против потребителя. Я захватил его врасплох, у него не было защиты против моей новейшей бронебойной идеи, и потребитель клюнул на мои уловки и купил мой товар, ведь у потребителя не было защиты против моей новейшей бронебойной идеи. Но в следующий раз его уже не проведёшь, он перевооружился и готов дать мне отпор. Если я использую то же оружие повторно, я ничего не добьюсь.
К счастью, в BTL-бизнесе есть возможность постоянно изобретать и оперативно внедрять инновации, в отличие от ATL у нас есть пространство для манёвра. Следовательно, BTL-реклама по-прежнему эффективна.
— А как себя чувствовали в кризис рекламные агентства и ваша компания в частности?
— Да не было кризиса! Это был всего лишь виртуальный фантом! Сейчас уже всем должно быть очевидно, что нас просто вовлекли в истеричный флешмоб планетарного масштаба. И те, кто всерьёз поверили в кризис, кто запаниковал и принялся лихорадочно «оптимизировать бизнес», пострадали больше других. Кто-то вообще схлопнулся и умер. Но не от реальных проблем, а от самовнушения, от паники. Кстати, в самом начале кризиса я именно об этом написал статью «Паника Суслика», которую долго и бурно ругали в Рунете.
Тогда, осенью 2008 года, у меня состоялся очень непростой разговор с моим добрым другом, надёжным партнёром, да и просто очень красивой женщиной — с коммерческим директором R&I GROUP Васелиной Кухта. Мы тогда обсуждали два принципиально разных пути.
План А: уйти в глухую оборону. Сократить персонал с 77 до 14 человек, максимально срезать расходы, зафиксировать прибыль и переждать лихие времена в окопе, как все вокруг.
План Б: все силы, резервы и ресурсы бросить на развитие, набрать дополнительных бойцов и пойти в атаку по всем фронтам.
Решение это было дико сложное, но мы пошли в атаку. И, чёрт возьми, правильно пошли! В результате мы вдвое увеличили оборот, но главное, благодаря этому странному кризису нам наконец-то удалось сформировать «команду мечты»: мы наняли таких драгоценных супер-топов, которых раньше просто не могли себе позволить.
— Как внутри различных направлений BTL распределяется клиентский бюджет?
— Клиенты-то разные: некоторые хотят только «вирусов» в интернете, некоторые, наоборот, полностью концентрируется на прикладном мерчендайзинге. А кто-то вообще приходит с наполеоновской задачей из серии «поработить мир», и ему совершенно плевать, как мы этого добьёмся. А добиваться приходится такими методами, которые и не подведёшь толком под конкретную категорию. В среднем же распределение бюджета выглядит так: различные промо в местах продаж — 35 % бюджета, events — 25%, интернет — 20%, PR — 10%, инновационные эксперименты — 5%.
— А как же ваше ноу-хау — «провокационный маркетинг»?
— Вот и вы повелись! Да его же не существует как такового! Это просто фишка такая, фокус-покус. Провокация — это любая реклама, непохожая на рекламу. Иногда это лёгкое и весёлое хулиганство на улицах города, иногда вирусные ролики, иногда уникальный арт-объект и так далее. Провокационной является любая акция, которая спровоцировала нестандартную реакцию у получателя рекламного сообщения. По сути, внедрение термина «провокационный маркетинг» со всеми пересудами, существует он или нет, — это уже и есть провокация в чистом виде.
— Трудно провести черту между провокационной и обычной рекламой?
— Нет, легко и просто: если адресат сразу распознаёт рекламу, никакая это не провокация. Обычная реклама открыто прыгает на тебя, обнимает, целует взасос и при этом истошно орёт: «Смотри, я вся такая вкусная, сладкая, сочная, яркая реклама, я твоя, возьми меня скорее!»
А провокационная акция ничего не навязывает, она вообще стоит в сторонке и ждёт, когда я сам её замечу, заинтересуюсь, подойду. Я не понимаю, что это реклама. Я вижу некую забавную игру, странное событие, необъяснимое явление. Я искренне заинтригован...
— А когда люди узнают, что это была реклама, не расстраиваются? Нет ощущения, что меня нае..ли?
— А это уже зависит от того, насколько я вас увлёк и что я вам предложил. Давайте сравним с искусством. Допустим, вы купили билет на спектакль знаменитого театра. Но актёры фальшивят, декорации дешёвенькие, а осетрина в буфете второй свежести. Вам это дело не понравилось, и вы справедливо заявляете: «Меня нае**ли, спектакль ваш — дерьмо, и сами вы волки позорные!» Но если актёры хороши, в буфете всё вкусно, вы со слезами счастья на глазах заявляете: «О, это было волшебно! О, дайте-дайте-дайте мне добавки!» Так же и в рекламе, но эту грань не прочертишь. Можно ведь, как Шевчук, ходить с косой небритой рожей, орать хриплым рыком, но твоим словам будут искренне аплодировать, а можно, как Зверев, выглядеть сказочным принцем и пахнуть фиалками, но при этом оставаться голимой быдлопопсой. Тонкая грань.
— Как оценивается эффективность BTL-маркетинга?
— Главный критерий оценки — прямое увеличение продаж. Тут всё просто. Есть также простой и надёжный способ: когда покупатель звонит в вашу контору, его перво-наперво стоит спросить: «Откуда вы про нас узнали?» Опросив таким образом сотню покупателей, вы получаете точное понимание, какие из ваших рекламных активностей эффективны». Кстати, лучший ответ покупателя, какой только можно себе представить, звучит так: «Посоветовали знакомые».
— В вашей работе ключевой продукт — креатив. Во сколько вы его оцениваете?
— От 450 тыс. рублей. Точнее не скажу, мы ведь не морковью торгуем, а продуктом, которому по определению нет аналога. А значит, нет и точного прейскуранта.
— Насколько нам известно, вы любите участвовать в тендерах, хотя многие компании принципиально не участвуют в них. Какое количество клиентов вам это участие приносит? И результаты какого количества тендеров, по вашей оценке, известны заранее?
— Давайте начнём с конца — насчёт «купленных» тендеров… Не скажу «за всю Одессу», но в сегменте FMCG таковых сегодня немного. Откат и прочие коррупционные схемы, к счастью, уходят в прошлое. Ведь сейчас бренд-менеджеры крупных корпораций, как правило, получают вполне достойную зарплату, так что им просто невыгодно брать взятки от рекламных агентств.
А что касается нашего участия в тендерах… Знаете, я не понимаю людей, которые пафосно заявляют: «Мы не участвуем в тендерах!» Точнее, я понимаю, что это люди из породы бизнес-идиотов.
Ведь тендер — это же творческий конкурс, который нужен в первую очередь самим творцам! Это бесплатный и суперполезный тренинг для моих менеджеров. Это «проверка боем», разминка креативных мозгов и мускулов. Тендер — это же увлекательная игра! Особенно если нам предстоит бороться с кучей достойных конкурентов! И наградой в этой игре является не только клиентский бюджет, но и расчудесное подленькое чувство: «Ага, мы опять всех дрюкнули! Мы — цари горы! Ура!» Ничто так не укрепляет креативную команду, как вкус крови конкурентов.
Так что мы стремимся участвовать в тендерах, даже если заранее точно знаем, что не сможем работать с этим клиентом.
— То есть у вас есть какие-то принципы, с кем работать, а с кем нет?
— Да какие у нас могут быть принципы?! Мы же занимаемся рекламой! А профессиональный рекламщик — это же проститутка. Если клиент нам платит, мы его сразу любим. Не платит — не любим. Вот как-то так.
Главное, не перепутать честную проститутку с обычной бл..ю, которая готова беспорядочно любить всех без разбора. Это простое правило сформулировала Дон Жуану куртизанка Лаура: «Мне двух любить нельзя, сейчас люблю тебя». Работая с Coca-Cola, мы не имеем права кокетничать с Pepsi. Вот и всё.
Но давайте продолжим аналогию с продажной любовью. О чём мечтает начинающая проститутка? Чтобы у неё было не 100 шальных клиентов на раздолбанных и грязных «Опелях», «газелях» и «КамАЗах», а всего несколько благородных и щедрых господ: первый на «Майбахе», второй на «Бентли», а третий на «какой-то красной маленькой тачке с такой прикольной лошадкой на капоте». И чтобы были эти господа постоянными. Короче, проститутка мечтает стать куртизанкой.
Вот и мы… Ещё несколько лет назад у нас тоже было сто клиентов. Но сегодня я с гордостью и удовольствием заявляю: в 2010 году компания R&I GROUP имеет честь работать с 5 клиентами. При этом надо понимать, что один клиент — это не один бренд, это корпорация, у которой десятки брендов.
— Юний, почему у вас так много недоброжелателей в рекламном сообществе?
— Хм.… Наверно, потому, что я даю подобные интервью?.. Вот уж не знаю, что движет моими лютыми врагами, которые в блогах и форумах Рунета много лет пишут мне гневные отповеди, испепеляют меня презрением и предают анафеме. Но я рад, что эти враги по-прежнему со мной. Я ими очень дорожу!
— Юний, когда ожидать следующую шоу-лекцию и о чём она будет?
— Знаете, есть идейка! Может, и правда создать полноценную театральную постановку? Написать сценарий, пригласить режиссёра, нанять продюсера, вложиться в создание оригинального музыкального продукта, в декорации, сценографию, супер-, турбонавороченный свет-звук-спецэффекты...
Почему бы нет?! Пригласить друзей и коллег, которые умеют увлекательно, профессионально и легко говорить о науке маркетинга и искусстве рекламы…
И сделать эти шоу-лекции коммерческими, увеличить целевую аудиторию, пусть их увидят не 7—10 тыс. профессионалов-маркетологов, а 200—350 тыс. человек, которые интересуются маркетингом. И проводить это действо отдельно от рекламных междусобойчиков как полноценный эстрадный концерт или цирковое представление… А билеты продавать в театральных кассах! По 100 баксов!.. Ну, ладно, по 50, студентам и беременным скидки…
Хотя нет, знаете, всё-таки по 100. Но в стоимость включён попкорн, кола и одно тухлое яйцо, которое можно швырнуть в суперзвезду. Будет аншлаг!
Беседовал Максим Кудеров
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
