Молодые информационные ресурсы оказались не способны быстро нарастить ядро аудитории и начали гонку за трафиком, а «старички» их поддержали. Однако использование желтых заголовков в трафикообменных сетях дает обратный эффект — аудитория серьезных деловых порталов размывается. А очередной веб-пузырь грозит с треском лопнуть.
Часто говорят, что в Рунете нет ничего нового и оригинального, что все проекты вторичны, а идеи скопированы с западных образцов. Справедливо это лишь отчасти. В Рунете есть не только уникальные проекты, но и целые явления. Самым масштабным феноменом в области работы с интернет-аудиторией стал обмен трафиком между новостными ресурсами, который приобрел в 2008 году гигантские масштабы.
Во всем мире новостные сайты стараются удержать читателя, не пустить его к конкуренту. Очень редко можно встретить ссылки на другие медийные ресурсы, и за каждым таким случаем кроется та или иная стратегическая договоренность между издателями. У нас же дела обстоят ровно наоборот. Ссылки на чужие материалы зачастую подавляют своим количеством собственные анонсы издания. Например, на одной из страниц сайта общенациональной газеты «Труд» стоит 28 ссылок, и только четыре ведут к другим материалам газеты, остальные — на конкурирующие ресурсы.
На сайте Utro.ru 145 ссылок на альтернативные материалы, из них 100 ведут на внешние ресурсы.
Два обстоятельства делают подобную тактику не только не безрассудной, но и вполне прагматичной.
Во-первых, пользователь, кликнувший по обменной ссылке, не уходит с сайта до конца, так как ссылка открывается в новом окне. Позже, почитав конкурентов, он может вернуться обратно и продолжить свое путешествие по источнику либо попасть на другой партнерский сайт, который вновь откроется в новом окне. Во-вторых, каждый посетитель отдан не просто так. Все его действия отслеживаются и регистрируются: если один читатель ушел с сайта, другой неизбежно должен прийти. Это и есть система обмена.
Обмен — самый быстрорастущий источник трафика. За первое полугодие 2008 года он показал положительную динамику в 3,7%. Трафик с поисковых систем вырос только на 3,19%. При этом из всех исследованных источников обмен вносит максимальный вклад в посещаемость сайта: около 15,2% общего трафика является обменным.
Читательская аудитория в интернете вполне управляема и предсказуема. Размещая ссылки на крупных сайтах, можно точно прогнозировать, сколько к вам будет приходить посетителей и скольких из них вы сможете отправить дальше. С другой стороны, аудитория крайне консервативна: как только ссылки на сайт будут сняты, читатели перестанут на него ходить.
Консервативность аудитории проявляется и в том, что, раз привыкнув ходить за информацией на определенный ресурс, она по привычке продолжает это делать довольно длительное время.
Если посмотреть на ядро аудитории, которое сумели собрать сайты 2003—2007 годов основания, окажется, что оно не идет ни в какое сравнение с постоянными аудиториями более старых сайтов. Для ресурсов 1997—2002 годов рождения ядро составляет от 15 до 28% от их общей аудитории, а для их младших собратьев всего 8%.
Очевидно, что молодым проектам крайне трудно преодолевать инертность аудитории и собрать собственное ядро. При этом рекламный рынок в интернете растет, это привлекает новых игроков, запускаются амбициозные проекты. Новым проектам нужен трафик, и они его покупают и мультиплицируют благодаря технологиям обмена. В среднем обмен дает прибавку в 20—30% аудитории.
Видя, как успешно в этом плане развиваются молодые проекты, их старшие коллеги тоже включились в обменную гонку — в массовом порядке это началось уже в 2007 году, а в 2008-м стало нормой. Как было написано в статье журнала SmartMoney «Берем трафик на прокат», «технологий такой «нагонки» известно великое множество. Другое дело, что солидные СМИ до недавнего времени старались не связываться с ними. Теперь времена изменились: все понимают, что без накруток в конкурентной борьбе просто не выжить. <…> Этим летом в гонку за трафиком включились даже те, кто традиционно относился к накруткам весьма скептически: ИД «Коммерсантъ» и «Ведомости».
Куда же идут покупать аудиторию интернет-СМИ? Полный список источников привести довольно сложно. Рынок трафика почти полностью черный. Нет ни одного рекламного агентства или сервиса, специализирующегося на продаже трафика, нет и публичных прайс-листов. Меж тем список основных источников не является секретом.
Поисковые порталы, сами зарабатывающие миллионы на рекламе, являются вполне легитимным источником аудитории. И самое главное, ее у них очень много. Пионером и главным продавцом трафика среди порталов является Mail.Ru. Он не стеснялся продавать большинство новостных анонсов с главной страницы и из тематических разделов. Один только раздел «Новости» на Mail.Ru продает около 250 тыс. переходов в день, «делясь» таким образом четвертью своей аудитории с сайтами Vedomosti.ru, Smartmoney.ru, Gazeta.ru, RB.ru, Expert.ru.
Чтобы найти общий язык с аудиторией портала, издания используют примерно следующие заголовки: «Загадочный вирус заразил 20 тыс. китайских детей и угрожает Олимпиаде. Вакцины пока нет, россияне в панике» (RB.ru), «Пугачеву похоронили под Петербургом» (Gazeta.ru), «Доллар умирает — обвал неизбежен. Россию ждет финансовый кризис и очередной дефолт» (Expert.ru). Основа обмена трафика — клик на рекламный баннер или тизер, поэтому сайты вынуждены создавать низкопробные желтые заголовки, способные привлечь как можно больше посетителей. Зачастую, если речь идет о сайтах деловой или общественно-политической информации, такие анонсы не отражают содержание рекламируемой веб-страницы.
Использование общетематических и развлекательных заголовков практически всеми покупателями трафика приводит к дополнительному размыванию аудитории, что особенно опасно для СМИ, которые позиционируют себя как бизнес-издания.
Такая «безнаказанность» провоцирует развитие «двойного рынка», в котором СМИ становятся похожи на брокеров, которые стараются купить подешевле и продать подороже, получив при этом мгновенную выгоду.
Помимо прямой покупки трафика у крупных порталов, СМИ обращаются за помощью к трафикообменным сетям вроде Marketgid.com, Redtram.com и Novoteka. Они готовы поставлять трафик по 0,02—0,03 доллара за переход. Правда, в последнее время трафика у них не так много, как необходимо рынку: спрос на посетителей сильно превышает предложение.
Несмотря на то что все пользуются обменным трафиком и потом перепродают его рекламодателям (что в конечном счете является целью всего предприятия), официальных оценок рынка нет, то есть он как бы не легализован. Единственная доступная экспертная оценка принадлежит Льву Глейзеру: в 2007 году он оценил рынок в 30 млн долларов, в 2008-м — примерно в 100 млн.
При этом надо учитывать, что из-за того, что в цепочке продажи трафика присутствует много звеньев, стоимость аудитории возрастает, по нашим подсчетам, как минимум в 5 раз. Это в конечном итоге не может не вызвать перегревания рынка и раздувания очередного веб-пузыря. И если он лопнет, СМИ не только останутся без читателей — уровень доверия к ним может снизиться в разы.
Тем не менее в ближайшее время рынок трафика продолжит расти, в этом нет сомнений. Главный вопрос заключается в том, будут ли преодолены негативные тенденции обмена: тотальное использование желтого контента, промежуточных страниц для мультипликации трафика, обманных анонсов и т.д. Есть надежда, что коммерциализация рынка со временем принесет некоторые улучшения. Например, поведенческий таргетинг сможет сегментировать аудиторию по интересам и обеспечивать показ не только желтых материалов, но и анонсов других тематик. Однако пока мы наблюдаем рост скорее экстенсивный, чем интенсивный: больше тизеров, больше «желтизны».
При подготовке статьи были использованы материалы дипломной работы выпускника факультета журналистики МГУ Александра Азарова «Рынок медийного трафика в российском сегменте интернета (обмен и продажа аудитории)».
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
