Блоги и социальные сети на пике своей популярности привлекли внимание не только разнообразной аудитории, желающей транслировать свои мысли окружающим, но и дельцов, которые, прикрываясь красивыми фразами, предлагают «альтернативные способы продвижения продуктов».
Блоги и социальные сети на пике своей популярности привлекли внимание не только разнообразной аудитории, желающей транслировать свои мысли окружающим, но и дельцов, которые, прикрываясь красивыми фразами, предлагают «альтернативные способы продвижения продуктов». Это называется по-разному: скрытая реклама, партизанский маркетинг, вирусное распространите продуктов. Это в некоторых случаях работает, в некоторых — действительно эффективней традиционных способов продвижения товаров и услуг. Это даже стало популярной услугой у многих рекламных агентств. Однако за всем этим стоит лишь обман доверчивых граждан. И больше ничего.
Рекламные агентства, предлагающие подобную услугу, в большинстве случаев не работают самостоятельно, размещение информации проходит через посредников. Их развелось масса: Blogoda, Hiddenmarketing.ru, Blog-Job или, например, компания DrugoiTema, названная в честь популярных ЖЖ-юзеров.
Одной из предпосылок к появлению подобного рода «бизнесов» стала проблема монетизации крупных блогхостингов. Идея делиться с пользователями, создающими интересный контент, доходами от продажи рекламы витала в воздухе давно. Правда, она так и не была реализована. Так что вышеперечисленные компании воспользовались желанием пользователя заработать.
Правда, стоит отметить, что тем, кто размещает у себя проплаченные новости, достаётся немного, основной бюджет, естественно, оседает у посредника. Когда-нибудь среда повзрослеет, площадки придумают, как эффективно монетизировать пользовательский контент, блогеры научатся зарабатывать на честной рекламе, а те, кто довольствуется копейками от подобных «посредников», повзрослеют.
Вся схема подобного продвижения строится на тезисе «к пользовательскому некоммерческому контенту (то есть блогу) доверия больше». Причём принципиально больше. Оно и понятно. Читая блог увлечённого любителя сотовых телефонов, вы рассчитываете на объективность или честную субъективность. Рассчитываете на то, что частное мнение — это не отрывок из рекламного проспекта и что человек, который пишет чисто ради удовольствия и не ставит себе цель в виде извлечения прибыли из своего занятия, будет честен со своими читателями.
Так оно и было. Ровно до того момента, когда производители товаров и услуг поняли, что доверия частному мнению по тому или иному поводу существенно больше, чем баннеру или рекламному ролику. Если на мнение аудитории нельзя повлиять, значит можно купить мнение того, кто может влиять на аудиторию.
Работает скрытый маркетинг примерно следующим образом. Есть некоторое количество блогеров, желающих поработать за скромные деньги (а финансовый фактор тут играет не самую последнюю роль, ведь традиционные методы рекламы — и на телевидении, и в прессе — обойдутся намного дороже!). Обычно блог для таких людей не является средством основного заработка, но кое-какой доход он приносит. С какой-то периодичностью «независимые» блогеры размещают в своих дневниках сообщения, не имеющие явного рекламного содержания. Например: «Купил телефон Nokia, очень он мне понравился». Варианты «заказа» конкурентов тоже встречаются. Некоторое время назад попадались записи про то, как телефоны определённой марки начинают взрываться.
Учитывая количество персональных и коллективных дневников («Яндекс» насчитал около 7 млн), а также учитывая постоянный рост количества интернет-пользователей и востребованность пользовательского контента, поляна для подобной деятельности действительно серьёзная. Смотрите сами: вброс информации в пару десятков популярных дневников, которые могут иметь суммарную аудиторию в несколько сотен тысяч читателей, может принести очень хорошие плоды. Правда, популярные блогеры обойдутся дороже, чем обычные, но это не страшно. С точки зрения затрат стоимость одного контакта с аудиторией всё равно меньше, чем в случае традиционной рекламы.
Сложно кого-то обвинять. Я бы и сказал: «Какие мерзкие, отвратительные дельцы! Они предлагают одним людям обманывать других!» Но спрос рождает предложение, и есть масса желающих за копеечку-другую опубликовать какой-нибудь текст под видом собственного мнения. Есть заказчики, есть исполнители, а главное — есть публика, которая радостно хавает то, что ей предлагают. Но можно ли упрекать за наивность? Сложный вопрос. Люди редко догадываются, что их обманывают. Они искренне верят в то, что пишут блогеры.
Продаются если не все, то практически все. Один из немногих, кто делает это честно, — Артемий Лебедев. Все проплаченные заметки в его блоге имеют соответствующую пометку. Тёме нечего стесняться, его аудитория позитивно воспринимает рекламу, судя по отзывам, она неплохо работает, а главное — всё честно. Да, у Тёмы популярный блог, да, это хороший источник посетителей и покупателей, да, если хочется, можно купить там размещение. На правах рекламы. Всё как в обычном средстве массовой информации. Ничего нового. Остальные же не спешат вылезать на поверхность и всячески маскируются. Пример того, как это происходит, можно посмотреть там же, у Тёмы.
Вся эта рекламная вакханалия имеет разные эффекты. Те, кто продают товары и услуги, может, и выигрывают в конечно счёте. Чего стоит термин «Утконос», обозначающий проплаченный пост или проплаченного блогера! Сеть «Утконос», которая занималась доставкой продуктов питания на дом, провела в блогах кампанию по рекламе своих услуг: несколько популярных блогеров разместили у себя посты «Как удобно получать продукты на дом». Одинаковый текст у разных людей, естественно, вызвал подозрения. И поднялась вторая волна, на тему того, какой «Утконос» плохой, раз он купил мнения блогеров. Впрочем, есть версия, что и волна негатива была тоже проплачена. Но победителей не судят. «Утконос» получил большую известность среди огромной аудитории. И вложения окупились.
Правда, и доверие к блогерам с тех пор подорвалось. Многие прозорливые читатели видят в каждом посте популярного блогера скрытую рекламу. И ведь пойди теперь докажи, что ты не верблюд и действительно так думаешь.
Популярность скрытого маркетинга сильно повлияла на экосистему блогосферы и отношение к новостям из блогов. Являясь мощным инструментом влияния (а случаев, когда благодаря активности интернет-аудитории совершались добрые дела, немало), блоги превратились в сливную яму. Мы знаем, что если вдруг неожиданно начали обсуждать новый дезодорант или смартфон, если всех зовут на какое-то время отказаться от сотового телефона или посмотреть отличное кино, если резко растёт упоминание какой-либо персоны и т.д. — значит, за этим стоит рекламное агентство, значит, это проплатили. Значит, это коммерческий проект. Как можно доверять людям, чьё мнение продаётся за копейку? Никак.
Реклама в блогосфере и социальных сетях находится в процессе становления и формирования. Старые формы размещения уже не работают, а новые ещё не придумали. Поэтому текущая ситуация, наверное, нормальна с точки зрения бизнеса, и нам её надо просто пережить. Уже появляются честные специальные проекты, где явно указан их рекламный характер. Уже придумали брендировать кнопки, спонсировать события и честно посылать популярных блогеров в далёкие путешествия.
Пройдёт какое-то время, и наверняка придумают ещё много способов, которые будут на порядок честнее и правильнее, чем нынешние. В конце концов, право на маркетинговый бюджет должно быть у площадок, а не у странных посредников.
А читателям и посетителям уютных дневничков, популярных и не очень, предлагается десять раз подумать, прежде чем верить написанному. Или нет. Такая формулировка подразумевает, что все проплачены, постоянно врут и пытаются вам что-то втюхать. Но ведь это не так. Не ходите, дети, в блоги, лучше читайте газеты. Там, конечно, тоже иногда проплачено, все не без греха. Но вы об этом ни за что и никогда не догадаетесь.
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
