Определяя медиа-среду, я попробовал провести различие между всеми участниками коммуникационных действий, присутствующих в публичной сфере, и теми, чье участие носит профессиональный, хотя не обязательно информационный (журналистский) характер. Действительно, некоторые процессы обмена в публичной сфере имеют системный, постоянный и/или периодический характер. Я называю это условное пространство МЕДИА-СРЕДОЙ (media enviroment) – хотя в литературе по коммуникативистике встречаются также определения “медиа-сфера” и “пространство системных коммуникаций”.
Не настаивая на своем варианте, я хочу предложить аналогию: если публичная сфера – это, своего рода, земной шар во всей его физической, геологической сложности, от ядра до стратосферы, то медиа-среда – это структура поверхности земли, с континентами и океанами, реками и горами. Внешний вид земли. Собственно, МС – это та зона в публичной сфере, в которой преимущественно осуществляется массовая (а не межличностная) коммуникация в её традиционных формах (культурной, образовательной, вещательной, тиражной, периодической). Важно понимать, что для влияния именно в медиа-среде необходима постоянная, проактивная деятельность в области распространения сообщений. МС включает в себя не только СМИ, но и PR, и рекламную деятельность, и информирование государства о своей деятельности, и межгосударственную и межкультурную коммуникацию, направленную на публичную сферу, и школу, и религиозные организации, и государственные обезличенные массовые услуги.
Это возможно только при наличии экономической составляющей, например, капитала, или способа получения общественных фондов (как частных, так и государственных). Фактически, МС – это область профессионального коммуникационного воздействия в публичной сфере.
Российская медиа-среда сегодня – достаточно живое, разнообразное, разнонаправленное “общество”, отчасти повторяющее и сам большой социум. Впрочем, есть некоторые различия, о которых будет сказано ниже.
Поскольку медиа-среда по определению изменчива, слишком много слишком разных участников в ней, то выводить какие-то смыслы из ее прошлого – как в эссе о публичной сфере – почти не имеет смысла. Нужно попробовать увидеть ее сегодня, “сфотографировать” как исходное состояние – и, оттолкнувшись от него, посмотреть, что будет происходить со всем сообществом, занятым в профессиональных формах коммуникации. В медиа-среде нельзя, как мне представляется, просто говорить о “государстве” – здесь оно уже представлено конкретными организациями, политиками, формальными и неформальными установками и т.д.
ВЗГЛЯД НА ЭЛЕМЕНТЫ МЕДИА-СРЕДЫ: постоянные структуры
Часть медиа-среды постоянна – по крайней мере, в пределах экономического или политического горизонта планирования, 3-5 лет. Постоянная часть – это крупные, объективные структуры общественных коммуникаций, в основном формальные (то есть имеющие форму “организаций”, “каналов”, “изданий”, “институтов общества”), хотя некоторые структуры не имеют организационной формы (например, устоявшаяся модель медиапотребления – распределение бюджета времени и внимания между разными каналами информации). У структур постоянной части медиа-среды есть два особых свойства:
- в рамках текущего момента и ближайшего будущего их существование постулировано, они просто “есть”, неважно, откуда они взялись и какая конкретно воля или экономический интерес обеспечивает их существование;
- продолженность, то есть, даже если такая структура завтра будет ликвидирована (как это случилось, например, в очень частном примере с РИА Новости), их влияние на события и отношения в публичной сфере продолжается еще заметное время.
Постоянные структуры медиа-среды – это такие “частные силы”, которые присутствуют долго и, даже ослабевая или меняясь, долго поддерживают либо иллюзию своей мощности, либо страх перед собой, либо мемуары о своей значимости.
К постоянным структурам, как сказано выше, относятся как формализованные большие структуры, оказывающие заметное влияние на всю среду коммуникаций, например, крупнейшие СМИ-бренды, системы доставки СМИ и других организованных коммуникаций (эфирные вещатели и кабельные сети, например), регулирующие органы в области медиа и коммуникаций (министерства, агентства, надзорные органы). В этой же группе крупнейшие рекламодатели, способные оплатить коммуникации с максимальными аудиториями. В этой группе крупнейшие рекламные организации – в случае с Россией, три “оператора” рекламных рынков, ВИ, ГПМ, Алькасар. В этой группе – крупнейшие “диспетчеры” коммуникакаций, в особенности, в интернете, то есть Google и Yandex.
В рамках анализа медиа-среды НЕ ВАЖНО, кто и как управляет этими большими структурами, НЕ ВАЖНО, каково содержание их сообщений или качество сервиса. ВАЖНО только то, что, сплетаясь, сотрудничая, конкурируя, строя и разрушая, эти крупные структуры описывают условия существования общественной массовой коммуникации, формируют “климат” для конкретных участников процесса, будь то любой из названных уже “институтов”, или конкретное СМИ вне этого списка, или новая идея, пробивающая себе дорогу в публичную сферу, или персонально журналист или медиа-деятель. Медиа-среда самоорганизуется именно в формировании “климата”, который не стоит сравнивать ни с формальными правилами (скажем, законами) для рынка, ни с полу-формальными ограничениями (скажем, государственной политикой), ни с этическими или экономическими картелями.
Вторая постоянная часть – это определенные соотношения и пропорции, сложившиеся к настоящему моменту под влиянием многочисленных сил, как в медиа, так и вообще в публичной сфере или даже обществе в целом. Эти постоянные пропорции меняются – но медленно, и даже мощнейшие воздействия, вроде государственной политики, или технологического вызова, не могут быстро, за период меньше 5 лет, эти пропорции изменить радикально. В частности, такой пропорцией является уже упоминавшаяся структура медиа-потребления, с доминированием эфирного ТВ; она сложилась под воздействием не только рыночных сил, не только технологий, но и как следствие погодных условий на большей части страны, длинных ночей и т.д. Пропорция доверия тому или иному институту коммуникации – другой пример. Её текущее состояние определено не тем, насколько хорош или плох тот или иной макро-коммуникатор, какова его репутация в части правды или лжи; историческое сознание и “шок прошлого” имеют в этой пропорции куда как больший вес, чем современные факторы.
С некоторыми оговорками к неформализованным структурным элементам медиа-среды можно отнести еще несколько “пропорций”, в частности, открытость/закрытость к новациям в области идей; внимание к внешним аспектам коммуникации в сравнении с смысловыми аспектами (“неформальные высказывания”, не оформленные должным образом, не допускаются к циркуляции в медиа, но не запрещены в публичной сфере - типичным примером служат советские политические анекдоты). Такие “пропорции”, которые непросто измерить, но которые участники процессов коммуникации очень четко осознают – на лингвистическом, культурном или политическом уровне – достаточно важны, иногда даже становятся определяющими в развитии медиа-среды; но именно их количественная неопределенность не дает таким изменениям стать постоянными трендами.
Постоянные пропорции также играют свою роль в формировании “климата”; если сеть сосуществования крупных институтов коммуникации определяет его “национальный колорит”, то пропорции – наоборот, связывают с общими глобальными принципами коммуникаций. Существующий набор макро-институтов может быть уникальным для каждой страны, их взаимный баланс, “конвенции” и “температура отношений” в медиа-среде действительно определяют национальное своеобразие. Имеющиеся же пропорции учитывают, что в любом обществе, скажем, смотрят телевизор и читают книги, предпочитают один тип высказываний другим, реагируют на высказывания и т.д. Конкретная пропорция тут типологична; нет национальной российской уникальности в текущем бюджете медиа-потребления – еще несколько десятков обществ имеют такой же или схожий. Совмещаясь с названными выше “конвенциями”, они формируют основу медиа-среды – но не более того.
ПРАВИЛА И ИСКЛЮЧЕНИЯ
Медиа-среда, как было сказано выше, представляет из себя смесь “локального” и “глобального”. Даже в относительно изолированном русском языковом пространстве невозможно существование публичной сферы и коммуникаций в ней без учета внешнего фактора. Речь не только о моде или идеях (этических, политических, культурных, технологических и т.д.), которые относительно спокойно циркулируют в современном мире, но также о том, что экономический интерес из других медиа-сред может приходить в локальную среду – как в Россию пришли глобальные рекламодатели FMCG и, совместно с макро-институтами тогда еще очень небольшой медиа-среды, построили нужные себе каналы коммуникации, сетевые телеканалы, рекламные системы и системы измерения телесмотрения/медиарейтингов.
Воздействие “популярных внешних конвенций” – неких модельных договоренностей в рамках медиа-среды – тоже сильный фактор. Например, в большинстве государств (обществ) наиболее развитой части мира есть концепция “общественно-правового телевидения”. В этой концепции, являющейся прямым наследником “Общественного договора” Ж.-Ж.Руссо, принимается несколько конвенций:
- Телерадиовещание как сильнейший способ воздействия на массовое сознание, не может быть полностью предоставлено самому себе;
- Общество должно иметь в своем распоряжении как минимум один инструмент в области телерадиовещания, который выражает максимально широкую гамму мнений и взглядов, вкусов и интересов, которые в этом обществе представлены; при этом этот инструмент должен быть равносилен как минимум крупнейшему коммерческому частному вещателю;
- Такой инструмент не может быть отдано в управлению государству, т.к. общество не равно государству;
- Общество самостоятельно финансирует этот инструмент (в той или иной форме – специального налога, лицензионного сбора, пожертвований с налоговым вычетом и т.д.); государство не может вмешиваться в его функционирование; формирование управления и контроля за инструментом общественного вещателя похоже, но не равнозначно формированию представительных органов власти – основная цель этого управления не воспроизвести имеющиеся политические, религиозные или культурные пропорции в обществе, а представить его в максимально широком виде.
Возникновение общественно-правового телерадиовещания не было единоразовым – в Европе оформление таких организаций, являющихся важнейшими структурными элементами медиа-среды, происходило с конца 1940-х годов и более-менее закончилось только в середине 2000-х. Споры вокруг прав и обязанностей, размеров финансирования и принципов финансирования продолжаются и сегодня, однако с точки зрения функционирования публичной сферы и организующего влияния такого института на медиа-среду в большинстве обществ достигнут консенсус. “Информационная власть” и право распределять общественный бюджет на общественно-правовом телевидении, как правило, отдана в руки неангажированного профессионала; за тем, чтобы его неангажированность осталась таковой, следит наблюдательный совет, сформированный с представительством как значимых политических или общественных сил, так и представителей культуры, так и журналистской профессии. Общественный вещатель “ничего не должен” правительству или главе государства, конкретной политической партии или профсоюзам – его финансовая независимость обеспечивается всем обществом, его статус охраняется законом конституционного уровня, его задачи согласованы максимально широким консенсусом.
Конечно, это идеалистическое толкование идеи общественно-правового ТВ и радио – на деле, все сложнее, с конфликтами, политическим давлением и редакционными глупостями; однако при анализе медиа-среды в любом другом обществе в первую очередь обращается внимание на public broadcaster и его значение, политическое, социальное, экономическое, медийное.
Такое длинное отступление про “общественно-правового вещателя” не случайно: в России последние три года проходит, по сути дела, удивительный эксперимент с ОТР – созданном государством общественным вещателем. Не вдаваясь в содержание программ ОТР и оценку их качества, можно констатировать только два важных обстоятельства: место ОТР в медиа-среде можно рассмотреть только в микроскоп; ОТР полностью зависит от финансирования правительства РФ, т.к. никаких инструментов наполнения бюджета вещателя, которые дали бы обществу возможность поддержать ОТР, предложено не было – кроме пожертвований, традиционно не очень популярных в России – а в применении к СМИ в особенности.
Действительное место общественно-правового вещателя в медиа-среде занято коммерческими телеканалами с значительным или полным участием государства – ВГТРК и Первым каналом; даже не упоминая политику, надо отметить, что обе группы зависят в наибольшей степени от рекламодателя (их бюджеты на 60-90% наполняются коммерческой выручкой). Как следствие, например, влияние “рекламной группы” в “конвенциях”, упомянутых выше, значительно усиливается. Одновременно, поскольку “оператором” этих телеканалов является, по сути, государство, возникает дополнительная линия взаимоотношений – государство-рекламодатели.
Источник: networkedblogs.com
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- План «А» и операция «Последний шанс».
Пришло время освободить ХХ век, пока мы его не забыли — и освободить себя, пока мы можем. - СМИ меняют «климатические изменения» на «климатический кризис».
Как корабль назовешь... - Эпоха новой серьезности.
Почему ирония перестала работать. - Онлайн-колонизация.
Почему интернет перестал быть свободным. - Обидеть журналиста может каждый.
Как знаменитости и компании наказывают СМИ — материально и не только. - Мы решили запустить e-mail-рассылку. Пьеса.
Все типичные ошибки редакций по работе с рассылками — в формате пьесы. - Мы решили всерьез заняться соцсетями. Пьеса.
Типичные ошибки редакций по работе с соцсетями — в формате пьесы. - «Рассказывайте правду».
Какой будет реклама в эпоху безрекламных медиа. - Как изменятся функции журналиста в 2019 году.
За что завтра будут платить в медиа. - Эпоха изобилия.
«Жизнь общества определяется не политическими лидерами, а социальным консенсусом, который зависит от человеческого капитала».
