Объемы рекламного рынка начали сокращаться еще с 2008 года, но основные трудности радийщикам еще предстоит испытать. Поэтому теперь они делают ставку на нишевые форматы и узкопрофильную аудиторию, выход на которую может принести рекламодателям существенно большую пользу, чем работа с общим форматом.
Как бы оптимистично ни смотрели в будущее некоторые радиостанции, рост цен на телевизионную рекламу уже привел к сокращению бюджетов, выделяемых на радио и прессу. Объем рекламы на радио, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), упал за 2008 год на 6%, а в 2009 году темпы падения, по прогнозам, ускорятся.
«Радио начало терять рынок из-за медиаинфляции на телевидении», — отметил в интервью Infox.ru секретарь экспертного совета АКАР Алексей Балабанов. Он признал, что объемы этого рынка начали снижаться еще по результатам первого полугодия 2008 года, но тогда темпы роста не публиковались по договоренности с участниками рынка. Фактически неутешительное положение на рынке радиорекламы подтвердил в интервью «Часкору» и советник генерального директора ИД Media3 Василий Гатов: «Видео Интернешнл» и «Газпром-медиа» управляют информационными потоками относительно телеканалов, стараясь максимально выдавить в сторону телерекламы те бюджеты, которые еще остались у рекламодателей. Чтобы экономили на чем угодно, только не на телевизоре».
Игорь Малов, заместитель гендиректора радиоактивов ВГТРК («Маяк», «Радио России», «Вести FM», «Культура», «Орфей»), дать точных прогнозов относительно темпов падения радиорекламы пока не может, но признает, что ситуация далека от катастрофической. Тем не менее сокращение доходов не может не сказаться на сокращении сотрудников радиостанций, и оценивает он его в 10—20%. «Могу сказать про ВГТРК — все крупные компании похожи на министерства. И в принципе, если у нас уйдет четвертый помощник пятого менеджера, то, в общем, компания не то что не заметит потери бойца — всем будет его очень жаль, но качество работы компании от этого, возможно, даже и улучшится, хотя бы потому, что упростится документооборот», — говорит Малов.
При этом Малов уверен в том, что за рекламные бюджеты радио еще может побороться с ТВ: «Я думаю, у радио есть шанс оттянуть на себя телевизионные бюджеты. Есть данные о том, что с утра и до 16 часов совокупная аудитория центральных радиостанций больше, чем совокупная аудитория федеральных телеканалов. И мы можем предъявить эту историю рекламодателям. Радио дешевле телевидения, мобильнее, легче перестраивается и перепрограммируется. И отсутствие больших денег здесь сказывается существенно меньше, чем на ТВ. Потому что бедненькое телевидение резко отличается от богатого. А креативное радио, даже не очень богатое, всегда интересно. Я думаю, радио не умрет еще и потому, что кризис сделает его более разнообразным. Я убежден, что на маленьких региональных станциях мы, может быть, получим сейчас первые нишевые форматы, пока же у нас в основном эксплуатируется общий формат».
По мнению Игоря Малова, с началом кризиса сетевые радиостанции перестали «высасывать кровь» из регионов. «Кадры пошли назад, на рынок, начались сокращения. 2008 год — а может быть, кстати, и следующий — это год малых бюджетов и большого креатива. Поскольку сетевики еще не научились относиться к клиентам с рекламным бюджетом тысяч в 20 долларов лучше, чем к бомжам с Курского вокзала, то, соответственно, эту «мелочь» будут подбирать местные станции с собственным вещанием», — подчеркивает г-н Малов.
Еще одна тенденция, которая началась еще в благополучные экономические времена, но будет набирать обороты во время кризиса, — борьба за состоятельного и успешного слушателя, лакомый кусочек для любого рекламодателя. Особенно ярко эта тенденция проявляется в московском FM-диапазоне. Станции новой волны — «Алла», «Спорт», «Бизнес FM», «Кино FM», «Финам FM», «X-FM» — позиционируют себя как нишевые и узконаправленные. Несмотря на существенные различия в подходе к информационному вещанию и выбору музыкальных композиций, все они борются за одну аудиторию. Тот, кто будет у нее популярен, имеет больше шансов удержаться на плаву.
Увеличению доверия к радиостанциям со стороны рекламодателей способствует и начавшаяся консолидация на радиорынке. Тенденция объединения радиостанций, наметившаяся несколько лет назад, сейчас вошла в свою активную фазу. Холдинги покупают уже существующие радиокомпании, открывают новые, активно расширяют сети вещания. В столице корпорации в целом контролируют 80% рынка, причем от 50 до 60% приходятся на долю трех крупнейших компаний: «Русской Медиа Группы» (РМГ), «Европейской Медиа Группы» (ЕМГ) и «Проф-Медиа». Затем следуют «Газпром-медиа», «Медиа Холд», News Corporation, Arnold Prize (APR-Group). И только седьмое место принадлежит холдингу государственных станций «ВГТРК».
Сергей Корзун, главный редактор радиовещательных программ на Европу «Голоса России»:
«Кризис обострил программную борьбу информационных радиостанций. Всё большее значение приобретают контрпрограммирование и повторение удачных ходов конкурентов. Так, практически все радиостанции значительно увеличили количество и частоту выхода материалов, посвященных экономике и конкретно кризису. Если раньше биржевую информацию с регулярностью 4 раза в час передавало только «Бизнес-FМ», то теперь этим может отметиться и «Вести-FМ», а другие радиостанции резко увеличили общий объём материалов и дискуссий на темы экономики.
Рост интереса к деловой информации привёл к тому, что резко усилились движения на рынке труда информационных радиостанций. Квалифицированные экономические и новостные обозреватели без особого труда находили более высокооплачиваемую работу на других информационных радиостанциях, в том числе на появившейся в 2008 году радиостанции «Финам-FМ», которая пока не играет особой роли в общей информационной картине (ежедневная аудитория 0,8% в январе 2009 г.)
Что касается общих впечатлений, не зависящих от цифр рейтинга, то лично у меня возникло ощущение, что радио в целом достаточно адекватно отыгрывает ситуацию кризиса. Сейчас самое время принимать важные программные решения, вплоть до перепрофилирования радиостанций. Не исключено, что кризис подтолкнёт к созданию ещё неопробованных форматов и к более чёткой дифференциации контента. Для радиостанций очень важно не просто выжить, а предъявить свои главные козыри. Удачные ниши, которые опустеют из-за секвестра, тут же будут заполнены более кризисоустойчивыми конкурентами. А большое количество радиочастот, предлагающихся на продажу, даёт большие возможности новым инвесторам. Хотя новых игроков на радиорынке ждут и немалые риски».
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
