Последние несколько лет ознаменовались разительными переменами в поведении пользователей Рунета. Основная активность в онлайне теперь лежит в русле социальных медиа. И первые, кому пришлось с этим работать, — представители крупного бизнеса, чьи продукты и услуги ориентированы на широкую аудиторию. Чем шире аудитория, тем более массовым должен быть канал присутствия и работы с ней.

Сегодня самой крупной площадкой по числу активной онлайн-аудитории в Рунете является социальная сеть «ВКонтакте». Именно здесь на моих глазах были реализованы самые успешные соцмедийные кейсы нашего времени и заложена основа взаимодействия бизнеса и пользователей: крупнейшие брендированные приложения с миллионами установок, масштабные группы, онлайн-платформы бренда, которые растут и развиваются стремительными темпами на протяжении 2—3 лет. Уже через год вряд ли можно будет найти хотя бы одну крупную компанию, у которой не было бы опыта проведения маркетинговых кампаний во «ВКонтакте».

Болезни роста

В процессе развития не всё было гладко. Во время сумасшедшего роста пользовательской базы в 2008—2009-м работа с брендами в этой сети напоминала Дикий Запад времён золотой лихорадки. Группы создавались и раскручивались серыми методами, количественные показатели были важнее качества коммуникации с аудиторией. Всех интересовало только то, сколько пользователей вступит в сообщество. Доходило до смешного: одно время у фрилансеров и небольших SMM-компаний даже существовали пакеты «создание группы с 10/20/50/100 тыс. участников» с фиксированной ценой. Такие сообщества-пустышки довольно сильно подрывали доверие к инструментарию продвижения в сети, поскольку действительно качественные примеры присутствия брендов во «ВКонтакте» (Clearasil, Axe, МТС, Nike, Intel) терялись на фоне мусора.

«ВКонтакте» безусловно является сегодня лидером рекламного рынка среди всех крупных площадок и социальных сетей Рунета. Первый и самый важный фактор — это масштаб аудитории. Десятки миллионов реальных людей, фактически живущих на сайте онлайн. Второе — среди пользователей можно найти практически всю молодёжь России. Существует ошибочное мнение, что молодая аудитория не особо ценна по своим потребительским возможностям. Это глубочайшее заблуждение. Молодёжь — передовой класс потребителей, которому всё интересно, всё в новинку и, самое главное, не лень двигаться, принимать решения, экспериментировать. И самое главное — молодёжь пассионарна!

Таргетированное будущее

Проблемы существовали и на стороне самой соцсети. Долгое время у «ВКонтакте» был образ очень закрытой и непрозрачной компании. Администрация сети в одностороннем порядке меняла «правила игры». Самый яркий пример был связан с введением платы за брендированные приложения в начале 2010 года, в результате чего в массовом порядке пропадали приложения и срывались многие запланированные кампании.

Около года назад назрела явная необходимость изменений в принципах работы бизнеса во «ВКонтакте». Проблема стала решаться двусторонним движением навстречу друг другу администрации и ряда крупных digital-агентств. В результате диалога родилась совершенно новая структура. «ВКонтакте» стал более открытым для бизнеса, наиболее важные нововведения стали обсуждаться с профессионалами рынка продвижения в социальных медиа. Появилась даже закрытая дискуссионная площадка («Зелёная комната»), где в неформальной обстановке общаются SMM-специалисты и топы «ВКонтакте». Её иногда называют «масонской ложей SMM». Последние значительные нововведения «ВКонтакте» — закрытие регистрации и запрет на приглашение «недрузей» в группы — также влияют на формирование более дружелюбной и прозрачной среды для общения бизнеса и пользователей. В группах брендов станет меньше ботов и виртуалов, а пользователи перестанут получать бесчисленное число приглашений в ненужные им группы.

Всё это привело к тому, что сейчас рынок продвижения крупных брендов во «ВКонтакте» принял цивилизованную форму, при которой выработались единые и прозрачные правила игры.

Невозможность без участия бизнеса

Ключевой особенностью присутствия крупной компании в социальных сетях является готовность бизнеса к диалогу со своими потребителями, к изменениям, которые вносит в бизнес-процессы компании обратная связь с пользователями. Это особенно важно для сервисных компаний, где уровень удовлетворения качеством услуг является основой лояльности и имиджа.

Маркетинговые способы привлечения постоянной аудитории в офлайне известны давно: скидка за подписку, работа с точками, продающими прессу и т.д. В интернете способов удержания больше. Одни из самых простых и очевидных — присутствие в социальных сетях и отдача своего контента через RSS или по электронной почте.

Читатель из «Контакта»

Буквально на днях мы с нашим клиентом «Трансаэро» запустили представительство vkontakte.ru/transaero. Наряду с новостями компании и специальными предложениями для клиентов и участников сообщества, в группе присутствует особый раздел «Ваше мнение», в котором любой клиент может рассказать о своём опыте полётов с «Трансаэро» и поделиться своими мыслями о том, какие нововведения ему хотелось бы видеть со стороны компании. Работа с социальными сетями в компании курируется непосредственно руководством и лично генеральным директором Ольгой Плешаковой, поэтому такой прямой канал обратной связи — это мощный инструмент получения полноценной обратной связи и улучшения качества оказываемых услуг.

В данном случае предельно важна готовность крупного бизнеса к изменениям на основе общения с пользователями «ВКонтакте». Только такой подход лежит в основе успешного присутствия крупного бизнеса в социальных медиа.

...Один раз увидеть

Последние наиболее успешные кейсы нашего агентства:

1. Платформа Clearasil: Группа vkontakte.ru/clearasil, приложения vkontakte.ru/app997171 и vkontakte.ru/app997354. Суммарно собрали более 625 тыс. участников. Только в последнем конкурсе «Clearasil даёт шанс» приняло участие уже более 30 тыс. человек.

Видеорассказ:

2. RedQuest: Мы собрали более 1 млн участников проекта в первую очередь благодаря интеграциям в крупные приложения «ВКонтакте» . В группе Red Energy сейчас состоит более 500 тыс. участников vkontakte.ru/red. В приложении Red Quest — более 600 тыс. установок (находится на первом месте среди брендированных приложений по числу установок).

3. Axe: Платформа «ВКонтакте» — группа с 90 тыс. участников vkontakte.ru/axeeffect и приложение vkontakte.ru/axe (больше 130 тыс. установок). В рамках последней кампании «Всероссийский конкурс красоты» мы выбирали 100 самых красивых девушек всего «ВКонтакте».

4. Dove: Приложение в поддержку промокампании 8 марта — отправляло золотого голубя на стену vkontakte.ru/app2192545. Менее чем за месяц мы достигли отметки в 162 тыс. с лишним установок приложения. Примерно 136 274 отправок поздравлений на стену друзьям. Посещаемость приложения составила 618 тыс. уникальных посетителей.

ОТПРАВИТЬ:       

Статьи по теме:

• Как социальные медиа разрушают наш мозг .
  Насколько вы зависимы от своей любимой социалочки?
• Вслед за Facebook.
  Pinterest — самая многообещающая социальная сеть.
• 17 правил жизни от Павла Дурова.
  Своими мыслями поделился создатель крупнейшей в Рунете социальной сети.
• Здравый смысл.
  Бессмысленно удалять с одного сайта то, что есть на других.
• Павел Дуров: ФСБ просит нас блокировать оппозиционные группы .
  Еще один миф о Вконтакте разбит.
• Информация со всего мира лично для меня .
  Как интернет меняет наше информационное поле?
• Жить по «Эффекту стрекозы».
  Достичь цели можно только в том случае, если все четыре крыла трепещут синхронно.
• Работа с информацией сводит меня с ума.
  Из личных записей руководителя пресс-службы «ВКонтакте».
• Нет, весь я не умру.
  О бессмертии в сети.
• Эластичный рынок.
  Почему конкуренция в сети расставляет все по своим местам, а пользователи получают что-то новое.