26 февраля 1829 года родился Леви Страус, один из создателей джинсов. В честь его дня рождения поговорим о том, как понятие «прочность» легло в основу одного из старейших брендов в мире — Levi's, а также о ещё двух древних американских брендах. Откуда взялся на пластиковых картах American Express образ римского легионера? Как возникла торговая марка Marlboro? Как вообще рождается бренд?
В 1870 году в США началась официальная регистрация торговых марок (trade marks). Этот год можно считать годом рождения брендов — явления, которое впоследствии стало для повседневной жизни современного человека обыденным и даже необходимым. Сегодня бренды — это уже не столько торговые марки (узнаваемые значки, отличающие продукт той или иной фирмы), но целые миры, имеющие власть над человеческими умами и помогающие человеку ориентироваться среди огромного количества товаров и услуг и делать «правильный» выбор (или по крайней мере такой выбор, который кажется правильным самому потребителю).
Но так было не всегда и не с самого начала. Названия многих из первых зарегистрированных в США трейдмарков сейчас уже никто не помнит, и лишь единицам из них удалось сохраниться до наших дней и сделаться собственно брендами.
Причём трейдмарки, которым суждено было остаться, превратиться в бренды, по-настоящему владеют умами…
Благодаря чему это случилось? Красивый логотип? Серьёзные капиталовложения? Грамотное позиционирование и PR? Всё это верно, но не это важнее всего. В основе любой серьёзной истории большого успеха трейдмарка лежит идея. Правильная идея, вовремя найденная и внедрённая в массовое сознание и сейчас уже настолько прочно сидящая в голове потребителя, что ему ничего другого не остаётся, как идти и машинально покупать новую модель, например, i-Phone, когда та появляется в магазине…
Примеры? Вот они, чуть ниже. Перед вами знаковые истории создания трёх популярнейших американских брендов.
История о прочности
Слово «джинсы» родом из Италии. Плотная хлопчатобумажная ткань jean, впервые появившаяся в Англии ещё в XVI веке, производилась в итальянском городе Генуя (в английской транскрипции — Джиноэ). Впрочем, от момента появления этой ткани до создания штанов из неё прошло почти три века…
В 1847 году молодой баварский еврей Лейб Штраус в поисках лучшей доли прибыл в Нью-Йорк. Там его уже ждали братья, державшие семейный бизнес — текстильную фабрику. Вскоре, сменив имя на более благозвучное Леви Страус, он отправился в Калифорнию, где как раз разгорелась золотая лихорадка. Зафрахтовал судно, погрузил на него свои товары, которые намеревался продать старателям, и пустился в пятимесячное плавание вокруг мыса Горн.
Золотоискатели действительно купили многое из того, что он вёз. Кроме рулонов брезента, который Леви думал продать им как отличный материал для палаток и повозок. «Да зачем мне эта ткань? — кричал старатель. — Лучше привези мне прочные штаны, а то ведь ползаю тут, как скотина, на коленях, а потом весь дырявый!» Услышав это, Страус понял, что нашёл свою жилу. Он основал в Сан-Франциско фирму Levi Strauss and Co и стал шить из невостребованной материи прочные и свободные по покрою штаны бурого цвета. Штаны золотоискателям понравились, они стали их покупать.
Не всё шло гладко: брезент был жестковат, натирал старателям интимные места (по бедности своей многие из них не носили исподнего). И тут на сцену выступил деним, материал тоже прочный, но более мягкий.
Название этой хлопчатобумажной ткани происходило, как и сама ткань, из Франции. Serge de Nime (саржа из Нима) — таково было её полное имя. А параллельно с денимом портные Леви использовали и генуэзскую хлопчатобумажную ткань. На коробках, прибывавших из Италии, стояло сокращённое от Genova «GEN» (по-американски — «джин»).
Продукция Levi Strauss так и не стала бы брендом и её звезда угасла бы вместе с золотой лихорадкой, если бы не одно событие. Некий рудокоп из Невады сделал местному дистрибьютеру Леви, портному Джейкобу Дэвису, странный заказ: пошей мне такие штаны, чтоб не рвались так быстро, когда я кладу в карманы даже очень тяжёлые инструменты и куски руды. Дэвис писал Страусу: «Я укрепил карманы металлическими заклёпками. И за полтора года продал двести пар! Наверное, стоит запатентовать эту идею, я бы и сам это сделал, но жена запрещает — всё-таки патент стоит 68 долларов… Может быть, вы возьмёте расходы на себя, а дело будем вести вдвоём?»
В 1873 году патент был получен, и в первый же год новая фабрика Страуса выпустила 21 тыс. голубых джинсов, укреплённых заклёпками. Эти клёпки и стали первым гарантом формирования будущего бренда. Дело довершила кожаная нашивка с изображением двух лошадей, тянущих пару джинсов Levi's в разные стороны, добавленная к задней части штанов в 1886 году.
Слух о прочности Levi's разошёлся по всей стране. Их стали покупать не только старатели, но и ковбои, и фермеры. О прочности Levi's рассказывали легенды. Например, как однажды какой-то машинист паровоза довёл состав с лопнувшей сцепкой вагонов до станции назначения, используя в качестве сцепки свои левайсы… А постепенно «прочность» стала ключевым понятием, на котором вырос в сознании людей всего мира бренд Levi's.
Бизнес легионера
Г-н Джей Си Фарго, президент крупной почтовой и страховой компании American Express, был в бешенстве. За всё время его поездки по Европе, предпринятой с целью отдыха, не проходило и дня, чтобы он не понервничал. А всё из-за проблем с использованием кредитных писем для получения денег. Наличные по аккредитиву можно было получить лишь в нескольких столицах, где имелись отделения того американского банка, который выдал г-ну Фарго этот аккредитив.
Вернувшись в Америку, Фарго поручил своим сотрудникам придумать какую-нибудь альтернативу кредитным письмам. Так в 1891 году на свет появились Travelers Cheque, дорожные чеки. Первое изобретение компании American Express, которое послужило началом истории большого бренда. Именно дорожные чеки стали первым шагом к созданию «общества без наличности».
Концепция простая, как хлеб с маслом: бланк с определённым дизайном и определённым достоинством (100, 50, 20 и 10 долларов), при покупке которого клиент в присутствии сотрудника American Express расписывался в левом верхнем углу чека, а затем, обналичивая чек, ещё раз воспроизводил свою подпись.
Звёздный час нововведения случился летом 1914 года, когда из-за войны множество американских туристов, путешествовавших по Европе, оказались лишены доступа к своим деньгам — банки внезапно прекратили платить по иностранным кредитным письмам, и единственным спасением были офисы American Express, в которые выстраивались длинные очереди.
Вскоре American Express стала предоставлять и туристические услуги, постепенно сделавшись авторитетным американским туроператором. Особенно сильно компания стала развивать турбизнес после Второй мировой войны. Именно тогда появилась ключевая для этого бренда ассоциация — с домом. «Дом вдали от дома» — такова была основа позиционирования AE в то время.
И действительно, в 50-е парижский офис AE ежедневно посещало 12 тыс. американских туристов. Именно тогда ребром встал вопрос о подделках дорожных чеков. Эти чеки печатали обычным литографским способом, и поэтому фальшивомонетчикам не составляло особого труда их воспроизвести. Потери от подделок составляли примерно 1 млн долларов в год… Надо было что-то делать.
Специалисты предложили перейти на тонкое стальное гравирование печатных форм для чеков, а также добавить в дизайн чей-нибудь портрет. Чей? Вначале подумали о бульдоге, старом символе фирмы. Другие варианты — голова американского индейца или портрет президента компании… Однако требовалось принимать оперативные меры, а на изготовление гравюры с нуля нужно было много времени. В итоге обратились к художнику-гравёру Алонсо Форингеру и попросили предоставить какой-нибудь готовый имидж. Так на трэвел-чеках American Express появилась голова древнеримского легионера в шлеме с гребнем в виде конского хвоста.
Этот образ был знаком американцам с детства по голливудским костюмированным эпопеям. И определённо эта узнаваемость сыграла решающую роль: американцы снова чувствовали в AE что-то родное, домашнее. Так бренд сформировался окончательно, и, конечно же, на возникших вскоре сначала дебетных, а потом кредитных карточках неизменно появлялся (и появляется до сих пор) тот самый знакомый всем легионер.
Рекламным девизом карточек AE стало сакраментальное «Don’t leave home without it» («Не выходи из дома без неё»).
От графа до ковбоя
Дело было в 1854 году. Некто Филип Моррис, скромный владелец небольшой табачной лавки в центре Лондона, сидел и скучал. Клиентов весь день не было, и лавочник коротал время, почитывая газеты с известиями о ходе Крымской войны с Россией. «Нанесли сокрушительное поражение», «экономика подвергалась проверке», «доставили продовольствие»… Так-так-так, понятно: всё как всегда… А, вот, кажется, что-то интересное: «Английские солдаты пристрастились к курению cigarettes — маленьких круглых трубок с картонным мундштуком и хлопковым фильтром, набитых турецким табаком».
Далее сообщалось, что этот курительный бум начался после захвата английскими солдатами железнодорожного вагона, в котором ехали русские офицеры и везли с собой большой запас этих самых cigarettes. И тут Филипа Морриса осенило: они не бьются! Преимущество этих бумажных «русско-турецких» трубок перед глиняными, которыми до сих пор пользовались английские солдаты, было несомненным — глиняные легко и часто разбивались в походных условиях военной жизни, а бумажным ничего подобного не грозило.
За несколько дней Моррис вручную скрутил несколько партий сигарет, присвоив им старинные английские названия — Cambridge и Marlborough (титул, который присуждали британским герцогам и графам) — и договорившись о поставках в армию. Это было начало великого бренда.
Впрочем, сама торговая марка Marlboro (вариант тяжеловесного Marlborough, облегчённый на три буквы) была зарегистрирована наследниками компании Philip Morris лишь в 1924 году в США. И вначале это были дамские сигареты — поскольку в то время суфражистки, боровшиеся за всеобщее избирательное право, принципиально добивались равноправия с мужчинами во всех возможных сферах, в том числе и по части курения, и тем самым создавали определённую моду. Так что первые Marlboro были сугубо женскими, даже их фильтр был снабжён кокетливой полоской красного цвета — чтобы скрыть неаккуратный след от губной помады.
Но вскоре начались антитабачные выступления медиков, и женщины курить почти перестали. Поэтому Marlboro сделали операцию по смене пола, в результате которой родился легендарный ковбойский образ (были ещё такие варианты: морской волк, строитель-высотник, военный корреспондент, но ковбой — персонаж, обладавший несомненными преимуществами архетипа, — победил).
Сугубо мужественный ковбой, брутальный покоритель Дикого Запада, зажавший в губах тлеющую сигарету, — он не только навсегда переломил массовое представление об этих сигаретах как о чисто женской забаве, но и стал основой столь необходимой для рождения бренда идеальной легенды, в данном случае легенды о том, что курильщик сигарет Marlboro — настоящий мужчина, да ещё и носитель исконно американского духа. Именно этот образ, закреплённый телерекламой, сформировал бренд Marlboro, прочно засевший в генетической памяти сначала американцев, а потом и потребителей из многих других стран. И крепко сидящий там до сих пор.
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
