То, что модно сегодня, уже достояние большинства, а значит, вчерашний день. То, что будет модно завтра, уже предопределено, решено за вас и поставлено на конвейер. То, что станет модным послезавтра и в перспективе принесёт дивиденды, — это и есть самая вкусная и ценная добыча, на которую охотятся трендхантеры — охотники за тенденциями.
Новое направление в музыке или креативная идея для рекламного ролика, никем пока не замеченная тенденция в мире моды и альтернативный взгляд на киноиндустрию. Простая нелепость, чудаковатость, шокирующее новшество — это всё потенциальные тенденции, которые, возможно, в скором времени захлестнут мир новой модной волной. Откуда всё это берётся? Рождается в головах гениев? Или вымучивается бессонными ночами небритыми креативщиками маркетинговых компаний? Отнюдь. Кладезь бесценных идей — это общество. Это мы с вами — необъятная и бесконечно непредсказуемая коллекция мнений, вкусов, желания выделиться и заявить о себе. Вот где рождаются модные тенденции. Необходимо только, чтобы кто-то вовремя это заметил. Трендхантинг — это профессия наблюдателей, искусство замечать и прогнозировать, выбирая из бесконечных граней человеческой жизни то, что вы назовёте модным в скором времени.
Для начала попробуем разобраться в иноязычной терминологии.
Трендхантинг (кулхантинг) — в буквальном переводе (от англ. trend — «общее направление, тенденция»; cool — «клёвый, крутой»; hunting — «охота») означает «охота за тенденциями», «охота за крутым». Термин подразумевает собой сбор информации в среде потенциальных потребителей и рассматривается как один из инструментов трендвотчинга. Это своеобразное «подглядывание» новых трендов, зарождающихся в обществе. Если кто-то впервые явился на вечеринку в драных джинсах, то кто-то должен был это заметить, и, не приклеив ярлык «неряшливо» или «отстой», заметить в этом «отстое» новорождённый тренд, потенциально интересный для индустрии моды.
Трендвотчинг — (от англ. trend — «тенденция», watching — «наблюдение») означает деятельность по наблюдению за новыми тенденциями. Этот термин, как правило, используется для обозначения деятельности узкопрофильных отделов маркетинговых компаний или самостоятельных трендвотчинговых агентств, которые занимаются постоянным мониторированием новых трендов и прогнозированием их востребованности и успешности у конечного потребителя в будущем.
Трендсеттер — (от англ. trend — «тенденция», to set — «назначать, устанавливать, определять») это человек, склонный к постоянному поиску инноваций и воплощению их в жизнь, способный нестандартно мыслить и умеющий из нестандартной мысли сотворить новый тренд, идеологию, новшество. Это трендовый лидер, который равно как создаёт новые тренды, так и является живым их воплощением. Это тот человек, который первым надел драные джинсы и смекнул, что это круто.
Само понятие «трендсеттер» появилось на свет ещё в далёком 1903 году благодаря французскому учёному и социологу Габриелю Тарду, который первым обратил внимание на то, что инновации в обществе распределяются неравномерно: существует определённая категория людей, которые воспринимают всё новое более быстро и естественно. С этого момента исследования распространения инноваций в обществе разволновали массу учёных голов. Однако наиболее весомыми из проведённых исследований на сегодняшний день считаются работы учёных Эверета Роджерса и Фрэнка Басса.
Басс разработал диффузную модель, в которой доказал математически тот факт, что по мере возрастания информированности потребителя о продукте снижается эффективность рекламы, но вместе с тем возрастает весомость межличностной коммуникации, что обеспечивает дальнейшую заинтересованность потребителя данным продуктом. Эверет Роджерс создал диффузную модель, подразумевающую распределение потребителей на группы: новаторы — 2,5%, ранние последователи — 13,5%, ранее большинство — 34%, позднее большинство — 34%, отстающие — 16%. Роджерс описал диффузию инновации в обществе как процесс межличностных коммуникаций, тем самым показав, что нет смысла воздействовать рекламной деятельностью на всё общество целиком — полностью открыты и готовы к инновациям лишь 2,5% потребителей.
Впервые о кулхантинге широко заговорили на Западе в середине 1990-х. Интернет быстро и с энтузиазмом подхватил идею, и она с летучестью ветрянки разнеслась по Сети. В 1995 году американец Джереми Гатч основал онлайн-ресурс trendhunter.com, который на сегодняшний момент достиг небывалых высот: сайт может похвастаться 10 млн просмотров в месяц и коллекцией из более чем 53 тыс. трендов. В 1998 году команда исследователей во главе с Мишелем Хэнни разработала ресурс trendguide.com, в основу работы которого лёг принцип онлайн-голосования за приглянувшиеся тренды из предложенной коллекции. В 2002 году благодаря стараниям Райнира Эверса появился на свет trendwatching.com со штаб-квартирой в Амстердаме, презентующий трендхантинговые отчёты всем желающим за умеренную плату — полный доступ к базе трендовых отчётов сайта на 2010 год обойдётся вам всего в 1499 долларов.
Но учтите, что, покупая трендовый отчёт, вы не найдёте в нём конкретных инструкций. Мол, выпусти малиновые штаны и заработай миллион. Нужно знать, к какому месту прикладывать. Трендовый отчёт — это информация к размышлению и почва для глубокого анализа, а не алгоритм зарабатывания денег на новомодности.
Круговорот трендов в природе грандиозен и далеко не так прост. Индустрия (модно-, рекламно-, книжно-, киношно-, неважно) выпускает новый продукт, который в первую очередь подхватывают трендсеттеры, как самое восприимчивое ко всему новому звено, и несут ещё тёпленькую тенденцию в массы. По мере распространения тенденции в обществе она превращается в моду. Пока основная часть населения потребляет моду, трендсеттерам уже не сидится на месте. Они выдумывают какую-нибудь новую фишку или подглядывают где-нибудь забавные чудачества, которые тут же воплощают в жизнь.
За деятельностью трендсеттеров, их стилем, предпочтениями и поведением пристально наблюдают трендхантеры из трендвотчинговых агентств. В процессе трендвотчингового исследования чудачества сортируют, анализируют, прогнозируют их успешность и готовность общества к потреблению, лепят из чудачеств тренды. Результаты исследований вместе со свежими трендами передаются компаниям — представителям индустрии, субсидирующим исследования и работу трендвотчеров. Индустрия выпускает новый продукт… Круг замкнулся.
Эта достаточно несложная схема распространения трендов и тенденций намеренно упрощена автором, дабы наглядно показать алгоритм работы системы. На самом деле не стоит относиться к трендвотчингу как к инструменту удовлетворения завтрашних сиюминутных потребностей потребителя. Глобальные задачи трендвотчинга намного шире — это исследование сдвигов мировоззрения, перераспределения приоритетов в обществе. Носки канареечного цвета или бейсболка козырьком назад — это сиюминутность, которая угаснет очень быстро и отправится в архив с пометкой «ретро». Трендвотчинг же путём вдумчивых наблюдений строит более долгоиграющие прогнозы, благодаря которым можно с определённой достоверностью прогнозировать успешность того или иного продукта у потребителей как завтра, так и через несколько лет.
На этой функции трендвотчинга акцентирует особое внимание основатель trendwatching.com Райнир Эверс, с которым беседовал «Частный корреспондент».
— Мистер Эверс, трендхантинг — это не только предугадывание завтрашней сиюминутной моды, но, что важнее, прогнозирование изменений в человеческом поведении, смещении приоритетов и потребностей. Насколько долгоживущие перспективы подвластны трендвотчингу — год, 5 или, может, 10 лет?
— Основные тренды, разрабатываемые нами, будут актуальны как минимум несколько лет. Ведь они связаны с определёнными (порой достаточно значительными) изменениями в социальной среде и развитием новых технологий. Тренды не возникают внезапно из ниоткуда. Существуют определённые предпосылки, объясняющие их появление. Поэтому длительно формирующиеся предпосылки порождают длительно существующие тренды. Хотя нет ничего невозможного, конечно.
— Как я поняла, трендовые отчёты, доступные на вашем ресурсе, — это не конкретные алгоритмы действий: выпусти такую вот штуку и жди, пока раскупят. Или я не права? Эта информация адресована определённой узкой категории специалистов или работать с ней может каждый?
— Наша аудитория (а это около 200 тыс. ежемесячных подписчиков) состоит в основном из специалистов в области маркетинга, менеджеров среднего и высшего звена, частных предпринимателей, которые хотят… нет, им просто необходимо знать об изменениях в поведении и потребностях потребителя. Знания, доступные в трендовом отчёте, они могут использовать в качестве основы для создания новых концепций, новых продуктов и услуг. Поэтому на самом деле любой специалист в любой области, желающий создать что-то новое и востребованное, не должен пренебрегать трендами.
— Трендвотчинг в России только делает первые шаги. И сейчас модно быть трендвотчером, новомодный тренд иметь трендвотчинговый отдел в маркетинговом агентстве. Тренд — поймать тренд. Эта тенденция порождает легион самоуверенной публики, объявившей себя трендвотчерами, предлагающей свои услуги и делающей в итоге на этом деньги. Как можно оценить эффективность работы трендвотчера?
— Прежде всего, перед тем как нанимать на работу трендвотчера или обращаться к услугам агентства, вы должны сами быть осведомлены о новых трендах. Это совершенно несложно, ведь можно посетить немало тематических сайтов вроде нашего trenwatching.com, или springwise.com, или trendguide.com. Вы сами должны быть любознательны и с энтузиазмом искать всё новое и изучать малейшие изменения в потребительской среде. Только тогда ищите человека, который все эти знания сможет структурировать, конкретизировать и сделать из них толковые выводы.
И ещё. Нанимая трендвотчера, узнайте у него, чем он занимался до того, как устраиваться к вам на работу. Что говорят о его работе предыдущие клиенты? Его тренды интересны и вызывают резонанс в обществе? Если у этого специалиста есть публикации, вы готовы подписаться под его словом, понравились ли вам его идеи? Если такой специалист не обзавёлся элементарно проверяемой репутацией (особенно онлайн), можете начинать сомневаться в его эффективности и уникальности.
— И последний вопрос. Пожалуйста, назовите первое, что взбредёт вам в голову. Что будет модно завтра? Пурпурные калоши, зелёные машины…
— Понятия не имею! (Смеётся. — М. М.) Мы же не отслеживаем моду, мы наблюдаем за изменениями в обществе, поведением потребителей: спросите у модных дизайнеров — это их задача создавать моду, основываясь на наших выводах.
