За столом переговорной, напротив меня, сидел молодой с горящими глазами и тихим голосом. В моём детстве так выглядели супергерои и суперзлодеи, только в те времена они ещё не носили бейсболок с логотипом Apple.
От всех знакомых мне молодых интернетчиков Павла Дурова отличало одно — за весь наш часовой разговор он ни разу не произнёс фраз типа «объём прибыли», «рекламный бюджет» и идиотское слово «стартап». Он был увлечён идеей, а не бабками.
После посещения дуровского офиса я забежал в «Дом книги», прослонялся там полчаса и, уже на выходе, столкнулся с плакатом, гласящим, что «книги такого-то автора — читают все!». Я не читал книг этого автора и, видимо, не прочту. Потому что никогда не хотел быть как «все». И несколько человек, отводящих глаза, проходя мимо плаката, тоже не хотели быть «всеми».
В тот момент я подумал, что социальные сети, подобные «ВКонтакте», сделали самое страшное. Они уничтожили сам фундамент традиционных медиа — понятие «основная аудитория», бессмысленное обобщение «всех со всеми».
Во времена, когда деревья были большие, а курс доллара маленьким, мы любили телевизор, читали глянцевые журналы и слушали радио. Для того чтобы рассказать о себе, достаточно было сообщить, что ты смотришь НТВ или MTV, читаешь «ОМ» и слушаешь «Станцию». Идентификация занимала менее минуты. Ты был тем, какие СМИ ты выбирал.
Потом в стране появилось больше бабок и меньше смыслов. Все вдруг захотели ипотечный кредит сегодня, работу старшего финансового контролёра завтра и увлекательную статью про то, какие лучше выбирать частные самолёты, лодки и спортивные машины.
Медиа моментально отреагировали на годы всеобщего достатка и стандартизировались. Каналы стали показывать одинаковые шоу, одинаковые сериалы и ставить одинаковую музыку. Между всем этим транслировалась одинаковая реклама. Потребитель перестал быть личностью. Независимо от пола он стал «домохозяйкой между 38 и 45, со средним достатком и средним образованием». Это же подтверждал старик Гэллап, отправляя всем нам глобальную тётю Асю.
Чуть позже деньги почти закончились. Ипотечные кредиты отдавать стало труднее, а старший финансовый контролёр с зарплатой в 3 тыс. долларов так и не насобирал себе на спорткар. Потребитель оглянулся и понял, что всё это время его как-то некрасиво разводили, заставляя поверить в то, что он часть «аудитории молодых, энергичных и успешных». Массовые образы перестали покупаться.
Газеты стали пачкать руки, телевизор — мозги.
Все эти телеканалы, радиостанции и глянцевые журналы стали брендами ни для кого. Человек больше не хочет ассоциироваться ни с чем, кроме собственной публичной страницы. Это его личное пространство и его личная медиасреда. В сущности, сбылось предсказание Маршалла Маклюэна. Человек человеку больше не друг, товарищ и волк. Человек человеку — медиа.
Традиционные СМИ стали коллективным вуайеристом. Вы вынуждены смотреть на то, как кто-то отчаянно пытается привлечь ваше внимание к неинтересной вам теме. Более того, этот кто-то старается задавать за вас вопросы и делать за вас выводы.
Но современный человек просто не умеет потреблять контент, автору которого он не может в ту же секунду написать: «Эй, придурок, всё не так, как ты тут изображаешь. Всё по-другому. Вот пруфлинк».
Те же, кто лишён этого зуда в пальцах, каждую секунду уносятся ещё дальше во вчера. Этим нужно непременно «пожениться» днём, пособолезновать ранимой душе очередной доярки из Хацапетовки вечером, потом позевать перед новостями и ближе к ночи окунуться вместе со своей второй половиной в удивительный мир «ментов без упрёка». Их не лишают выбора, диалога и анализа. Им это просто не нужно. Они хотят, чтобы «ящик» в очередной раз сделал им красиво.
И медиа делают. Безысходно трепыхаясь в попытке привлечь внимание их кошельков лакированными авто с минимальным кредитом, пенными быдло-лозунгами очередного пива для самых умных и старушечьими пальцами, томно комкающими плохо скроенную рубашку с вечным пятном фальшивого кетчупа.
Я не пью пива, не интересуюсь кредитами, а вкрадчивый, «тёплый голос, ассоциирующийся с домашним уютом» вызывает у меня ослабление эрекции (мне уже 36). Проблемы пятен, исчезающих после первой стирки, слегка неактуальны для моих рубашек, выбрасываемых после того, как чья-то губная помада ложится на воротник. И меня оскорбляет сама мысль о том, что подобная реклама ставит меня в один ряд с придурками, которых всё это интересует.
Я больше не хочу монологов, мне нужна полемика, мне неинтересны «Новости», я узнаю утром из «Твиттера» то, что они собираются рассказать мне вечером. Я не нуждаюсь в музыкальных нарезках, у меня свой плей-лист. А самое главное, я хочу, чтобы медиа разговаривали лично со мной. Предлагали мне форматы, бренды и ресурсы, исходя из того, что написано обо мне в Сети, а не из того, кем, по мнению их пузатых аналитиков, я являюсь. Более того, мне приятно узнать, что форматы, которые я приобрёл, вместе со мной используют Рассел Брэнд или Конан О’Брайен. Люди моей социальной стаи.
Стаи, в которой ты остаёшься самим собой, будучи при этом ассоциированным с определённым клубом по интересам. Это стая павлинов, позволяющая разглядеть в деталях уникальный рисунок на хвосте каждого.
Мир меняется. Вчера, для того чтобы поговорить с каждым из нас, достаточно было поговорить со всеми, теперь, чтобы донести идею до всех, приходится сначала переговорить с каждым лично. Информация начинает персонифицироваться. Медиа локализуются, рождая эмоцию. Таргетинг формирует пространство, в котором аудитория совершает эмоциональный выбор.
Радиослушатели кончают от того, что слышат привет или признание в любви, адресованное конкретно им. Так вот таргетинг — это привет, который медиа посылают лично Васе из Бирюлёва, предварительно вычислив его по интересам, увлечениям, месту работы и социальному статусу.
Теперь ты будешь выбирать собственную тётю Асю. Окажется ли она блондинкой или брюнеткой, грудастой или нет, всё зависит от того, какие фильмы висят у тебя в разделе «Мои видео». Она может оказаться даже накачанным негром, если ты захочешь.
Медиа больше не хотят разговаривать со всеми. Входя в твою интимную зону, они намекают, что хотят говорить лично с тобой, чувак. Кроме того, они готовы слушать твои комментарии и пожелания. И даже принимать их к сведению. Современные медиа — это медиа посланий и коммуникаций (привет, Маршалл, ещё раз).
Безусловно, теперь, чтобы делать новости, шоу или рекламу для конкретных социальных групп, приходится работать мозгами, создавая уникальные креативные образы. Впрочем, у традиционных СМИ всегда есть выбор — сдохнуть, ничего не меняя.
Рушатся штаб-квартиры телеканалов и газет, а над всем этим несётся песня Pixies — Where is my mind. И это не песня под финальные титры. Просто парень из Ростова записал свою кавер-версию, а 3 млн пользователей посмотрели её на YouTube. Тётя Ася должна будет завтра прийти к ним, одетая в чулки и бельё Agent Provocateur. Или идти в жопу.
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- Как социальные медиа разрушают наш мозг .
Насколько вы зависимы от своей любимой социалочки? - Вслед за Facebook.
Pinterest — самая многообещающая социальная сеть. - 17 правил жизни от Павла Дурова.
Своими мыслями поделился создатель крупнейшей в Рунете социальной сети. - Здравый смысл.
Бессмысленно удалять с одного сайта то, что есть на других. - Павел Дуров: ФСБ просит нас блокировать оппозиционные группы .
Еще один миф о Вконтакте разбит. - Информация со всего мира лично для меня .
Как интернет меняет наше информационное поле? - Жить по «Эффекту стрекозы».
Достичь цели можно только в том случае, если все четыре крыла трепещут синхронно. - Работа с информацией сводит меня с ума.
Из личных записей руководителя пресс-службы «ВКонтакте». - Нет, весь я не умру.
О бессмертии в сети. - Эластичный рынок.
Почему конкуренция в сети расставляет все по своим местам, а пользователи получают что-то новое.
