Еженедельник SmartMoney стал первой кровавой жертвой кризиса на отечественном медиарынке. Так и не найдя свою нишу среди прочей бизнес-прессы и потеряв существенную часть доходов от рекламы, журнал отправится в небытие до — если повезет — перезапуска уже в новом виде, но под прежним названием.
18 мая выйдет последний выпуск журнала SmartMoney. ИД «Бизнес Ньюс Медиа», которым владеют среди прочих Independent Media Sanoma Magazines и News Corp., принял решение о приостановке издания: не исключено, что к концу года под тем же названием будет выходить новый ежемесячник о частных инвестициях. Новое издание может стать нишевым и будет распространяться по подписке, пояснил «Коммерсанту» гендиректор «Бизнес Ньюс Медиа» Михаил Дубик. Но сначала новую концепцию должны одобрить акционеры.
SmartMoney выходит с 2006 года тиражом 50 тыс. экземпляров. По данным TNS Global за сентябрь 2008 — февраль 2009 года, средняя аудитория одного номера SmartMoney составляла 51,3 тыс. человек, в то время как у «Коммерсанта-Власти» — 144 тыс., у «Денег» — 124,8 тыс., у «Эксперта» — 123,5 тыс., а у «Русского Newsweek» — 97,6 тыс. человек. По данным «СПАРК-Интерфакс», которые приводит «Коммерсантъ», выручка «Бизнес Ньюс Медиа» без учета НДС в 2007 году составила 1,2 млрд рублей.
Основная причина закрытия журнала — сокращение объема рекламы и, следовательно, доходов. Если раньше в журнале было 15 рекламных мест, то в последнее время рекламы хватало в среднем на шесть полос. По словам господина Дубика, еженедельные издания пострадали сильнее других в первом квартале этого года, и хотя падение продаж у журнала было меньше, чем в среднем по рынку, — 25—26%, а не 50% — для журнала даже такая динамика неприемлема. По данным аналитического центра «Видео Интернешнл», который цитирует «Коммерсантъ», еженедельные журналы оказались вторыми после рекламных изданий по падению рекламных доходов. Еженедельники потеряли 49% рекламных поступлений, а их доходы составили 980 млн рублей. При этом падение продаж в ежемесячных журналах — 41%, еженедельных газет — 23%, ежедневных газет — 36%.
Однако глубинная причина провала SmartMoney не столько в падении доходов, сколько в нежизнеспособности самой концепции издания. Главный редактор Slon.ru и первый главный редактор SmartMoney Леонид Бершидский: «Я считаю, что журнал в том виде, в котором он выходил с декабря прошлого года, не имело смысл выпускать — это был призрак настоящего SmartMoney. Концепция и макет были изуродованы усилиями менеджеров, которым редакторы не нашли в себе сил сопротивляться. Этот продукт не выделялся из общего ряда и был неконкурентоспособен».
По большому счету ниша экономической прессы на отечественном медиарынке уже плотно занята. Это и газеты («Коммерсантъ», «Ведомости»), и журналы, которые выходят не первый год («Эксперт», «Деньги», «Профиль»), и, наконец, многочисленные интернет-проекты, доступ к которым по-прежнему бесплатен. Чем может привлечь читателя и рекламодателя новый журнал? Читателя — уникальным контентом, скорее всего, нишевым; компании — выходом на уникальную таргетированную аудиторию. Соответствовал ли этим требованиям SmartMoney? В значительной степени нет.
Наряду с высококачественными статьями, чьи достоинства признавали и читатели, и конкуренты, они носили более общеэкономический характер, чем это было необходимо рынку. Кому эти статьи были адресованы? Самому широкому кругу читателей. К кому через журнал могли обратиться рекламодатели? Опять же к самому широкому кругу, чьи потребности в таком случае не очевидны. Можно предположить, что, если бы не пресловутый кризис, SmartMoney могли бы раскачать рыночное равновесие и выбить почву из-под ног одного-двух конкурирующих изданий. Однако этого не произошло. Сокращение числа рекламных полос в журнале показывает, что с началом экономических пертурбаций рекламодатели, повсеместно урезающие свои бюджеты, сделали свой выбор не в пользу SmartMoney. Достанется ли их реклама конкурентам? Тоже вряд ли, считает Бершидский: «Реклама, которую туда продавали, никуда особенно не перетечет — одни и те же клиенты тонким слоем размазывали свои бюджеты по нескольким бизнес-изданиям, так они и продолжат поступать в дальнейшем».
Попытка перезапуска журнала, если таковая состоится, говорит ровно о том же. SmartMoney не нашел своей ниши и будет пытаться сделать это вновь и, видимо, попытается завоевать нишу более профессионализированной прессы. Чтобы было очевидно, кто читатель и зачем ему это нужно.
Может ли перезапуск оказаться эффективным — теоретически? Может. Несколько месяцев назад ИД «Коммерсантъ» перезапустил журнал «Секрет фирмы» в ежемесячном режиме. По словам коммерческого директора ИД Павла Филенкова, «рекламы столько же, а расходы на выпуск, включая печать, сокращаются почти двукратно». Поверим г-ну Филенкову на слово.
Сам SmartMoney тоже находился в постоянном поиске своего места, о чем свидетельствует обновление формата издания в конце прошлого года. В декабре на сайте ИД Михаил Дубик подтвердил, что журнал активно сокращает расходы и докручивает недокрученную концепцию издания, «которая казалась актуальной далеко не всем представителям целевой аудитории». Далее во всех смертных грехах Дубик обвинил Леонида Бершидского, назвав его «кадровым промахом», делавшим «журнал для некой «интеллектуальной элиты бизнеса», не связанный при этом с текущими событиями». «Акционеры ждали от SM хороших бизнес-показателей, но тираж журнала почти не рос, да и рекламодатели были не совсем довольны его странноватым оформлением».
В результате изменений дизайн был переделан, формат приближен к текущим событиям, увеличилось число горящих тем. Но журнал это не спасло.
По случайному совпадению 18 мая, в день смерти SmartMoney, откроется новое интернет-издание — Slon.ru — под руководством всё того же Бершидского. Главные темы ресурса, как значится на еще не открытом сайте проекта, — экономика и бизнес. «То, что мы делаем, — не только бизнес-проект, но также эксперимент по адаптации нашего опыта к среде, в которую сейчас переезжает читатель деловой прессы, и наших представлений о правильной редакционной работе — к стандартам нынешнего, а не прошлого века». И хотя проект отрицает возможность конкуренции с BFM.ru Антона Носика (и уж тем более с DailyOnline.ru Рафа Шакирова. — «Часкор»), очевидно, что в рядах деловых бизнес-проектов грядет пополнение.
Выживут ли новые проекты, или кризис доберется и до них? Если экономический спад продолжится, он не обойдет стороной интернет, хотя до сих пор его влияние на онлайновые СМИ было наиболее поверхностным.
