Десять лет назад Сергей Кузнецов был кинокритиком, а сейчас пишет книги и руководит собственным агентством SKCG, которое занимается разработкой контента и работой в социальных медиа. Сергей поменял точку сборки, и дела идут отлично. Если одному из наших парней это удалось, так почему бы и нам не попробовать?
— Как кинокритик стал бизнесменом?
— Мне повезло — отличные родители, любящая и умная жена. В 90-е годы писал про кино и культуру в разные издания — «Птюч», Playboy, Vogue, «Коммерсантъ», «Искусство кино»… Это развесёлое время, и дело не в том, что не было цензуры, — ещё не возник «формат» и можно было экспериментировать. Русский интернет был скорее хобби, я даже не думал об этом как об инвестициях в будущее. Всюду билась живая жизнь — в интернете и журналистике. Было страшно интересно. К началу 2000 года я устал — интенсивная журналистика имеет ограниченный срок жизни, потому что идёт на внутреннем драйве. Каждый раз, чтобы что-то написать, ты поднимаешь в себе какую-то эмоцию, а их у нас ограниченное количество, и вот они все оказались освоены — эмоциональный ресурс выработался.
Я уехал на год в Стэнфорд, в рамках Knight Fellowship — программы для журналистов. Мы все получили там годовую передышку, чтобы научиться чему-то новому, сменить точку сборки и потом сделать следующий скачок.
— Америка тебя изменила?
— Да, но это могла быть любая другая страна, непохожая на Россию. Год в другой культуре помогает пересмотреть свою жизнь и разрушить стереотипы. Помогает больше ценить то, что у тебя дома уникально. Это был очень насыщенный год, по степени интенсивности переживания — нечеловечески тяжёлый. В Америке меня никто не знал и я должен был с нуля предъявлять себя людям.
Я говорю, что печатался в журнале «Птюч», — они пожимают плечами. Говорю, что печатался в Harper’s Bazaar, — они отвечают: «Nice», типа «да, конечно, иначе бы ты сюда не попал». Но гораздо важнее, что ты попадаешь в мир, где другие правила поведения и представления о ценностях. В русских 90-х был популярен формат «всё обосрать и устроить прекрасный дебош», а «все встретились, мило улыбнулись и сказали друг другу хороших слов» выглядело как проявление лицемерия. Слово «позитивный» было немодным — ведь позитивно ведут себя люди, которые не понимают, что жизнь полна экзистенциального ужаса, или пытаются закрыть на него глаза и сделать вид, что всё хорошо. В Калифорнии я познакомился с людьми, которые, конечно, знали, что экзистенциальный ужас существует, но считали, что его надо уменьшать в своей жизни и жизни близких. В Sex and the City Барышников прекрасно изображает хорошего русского — он не алкоголик, умный и талантливый, у него роман с Керри Брэдшоу. И вот она приходит и говорит, что у её подруги рак. Как ведёт себя американец? «Oh, I’m so sorry…» А Барышников говорит: «О, я тебя понимаю, у меня тоже была подруга, она умерла от рака». — «Моя подруга не умрёт», — говорит Керри. «Я тоже надеюсь, что всё будет хорошо, — отвечает Барышников, — но я просто на всякий случай говорю — люди умирают от рака, ты будь готова». То есть он ведёт себя как нормальный русский — готовится к худшему и сообщает об этом собеседнице, потому что надо смотреть в лицо ужасу. В Америке другой способ общения — он тоже искренний, но предполагает гораздо меньшую эмоциональную вовлечённость. За ним стоит понимание, что в большинстве случаев ты не можешь помочь собеседнику. Когда в России рассказываешь о своих проблемах, собеседник тут же начинает грузить тебя своими, чтоб случился символический обмен. Или, того хуже, рассказывать в ответ, как ему тяжело слышать о твоих бедах, чтоб ты его утешил. Он на тебя вешает своё чувство вины, что ничем не может помочь. Я понимал, что те штуки, которые клёво смотрелись в Москве, в Америке будут списаны на дикость русских либо на «загадочную русскую душу». Я не люблю работать на стереотипы, поэтому стал вести себя по-другому, чем раньше. И тут оказалось, что если люди вежливы, доброжелательны, не норовят трахнуть чужую девушку на вечеринке и вообще уважают чужие границы, то их жизнь становится гораздо лучше, а общение насыщенней и интересней. А если не обсирать всех вокруг и не говорить «у него денег больше, потому что он говно», то у тебя самого будет больше денег, а люди перестанут обсирать тебя.
Когда в конце года мы обсуждали, кто чему научился, встала одна женщина и сказала: «Я всю жизнь мечтала научиться делать деревянную мебель и здесь сама сделала кресло!» Она возила это кресло на несколько прощальных вечеринок и гордилась им больше, чем всеми премиями Webby, которые получила. И все согласились: главное — мы поняли, что никогда не поздно пробовать что-то новое. В Россию я вернулся с пониманием, что если чего-то хочется, то надо пойти и сделать.
— И что ты сделал?
— Сначала было очень трудно. За год, пока меня не было, «формат» победил, и для меня осталось мало мест, куда можно писать. Кроме того, мы с Линор Горалик решили написать увлекательный фантастический роман, и это оказалось гораздо сложнее, чем мы предполагали. Скажем, я оказался в таких местах моего внутреннего ландшафта, в которых раньше предпочитал не задерживаться. Короче, ни денег, ни работы, а внутри разверзнулся ад.
Если б не жена, которая весь этот год кормила семью и меня поддерживала, то непонятно, чем бы всё кончилось. Но я выжил, и как раз через год после моего возвращения из Калифорнии позвонил Саша Дулерайн и предложил делать небольшой сайт для шоу «Дом». Сначала всё выглядело как подработка, но уже через полгода стало понятно, что это вполне себе бизнес. Человек на пять, но всё-таки. Через год мы уже получали призы на фестивалях, сняли офис, начали набирать людей, и сейчас это группа компаний с миллионными оборотами, десятками сотрудников в разных городах и т.д.
Если говорить не о бизнесе, а о том, как эта success story связана с моими внутренними процессами, то, думаю, всё дело в том, что удалось разделить ту мою часть, которая отвечала за упорядоченность и структуру, и ту, которая отвечает за хаос. Она очень креативная и наполненная энергией, но бизнес делается на другой энергии — на стремлении гармонизировать мир вокруг себя. А на хтонической энергетике отлично пишутся книги. В той и другой деятельности можно заботиться о благе живых существ, иначе не имеет смысла.
— Одно из направлений деятельности твоей компании — это портал «Букник» о еврейской культуре. В конкурсе «Букника» на самый остроумный вопрос хасиду и регги-певцу Матисьяху победил вопрос «Если бы на Землю прилетели инопланетяне размером от микрона до миллиметра, разрешили бы Вы поселиться им на некоторое время в своей бороде?». А ты сам бы разрешил им в своей бороде поселиться?
— Тут я должен сделать безумные глаза и сказать: «На самом деле я знаю, о чём говорю: когда у тебя в бороде ходят инопланетяне — это неприятно!»
— То, что тебе нравится заниматься «Букником» про евреев и культуру, это понятно. А что тебе интересно в социальных медиа?
— Мне нравится, что это единственная область маркетинга, где можно создавать реальные ценности. Пользователи в соцсетях невосприимчивы к рекламе — им не нужны баннеры и унылые телеролики. Вместо этого мы предлагаем то, что им интересно, — полезную группу, ценное приложение, творческий конкурс. Тогда работа в социальных средах становится осмысленной и полезной для клиента. Меня радует, что мы фактически заставляем маркетинг тратить деньги на что-то действительно нужное людям, а не на растяжки на Тверской. Мои клиенты — Audi, Nokia, Nike, Intel. Они хотят установить долгосрочные отношения с людьми, в том числе в социальных медиа, но не могут сделать этого сами. Поэтому они обращаются к агентству, которое это умеет.
— Как работа твоего агентства обеспечивает продажу товара?
— Например, мы создали сообщество «Вконтакте» для Intel, где сто с лишним тысяч человек. Intel делает процессоры, которые отдельно от компьютера никто не покупает. В сообществе обсуждают компьютеры, участвуют в смешных творческих конкурсах, просто беседуют на разные темы. Мы создали место, куда заходят несколько тысяч человек каждый день, потому что им там интересно. Есть люди, которые с самого начала любят этот бренд, и они об Intel рассказывают. Другим всё равно было на входе — Intel или AMD, но, сидя в группе под брендом Intel, они видят, что это хорошая марка, которая готова взаимодействовать и услышать их мнение. Приходя в следующий раз в магазин и решая, что купить, они выберут Intel с большей вероятностью.
— У тебя есть в жизни цель?
— Я реализую часть себя в написании книжек, часть — в бизнесе, часть — в семье. Дети вырастут, будут жить сами, я буду рад, что всё у них хорошо. Скажу всё, что хотел, и книжки писать не буду. Бизнес тоже придёт к логическому концу. Когда все эти дела будут более-менее закончены, скажем годам к шестидесяти, можно будет более плотно поработать над тем, чтобы умереть хорошо.
Я ничем не отличаюсь от других. Когда говорю о своей реализации как отца, мужа, предпринимателя, писателя и т.д., то не отличаюсь, например, от сантехника. У него такие же задачи: кормит семью, реализует себя как отец и муж. Если сильно бухает — реализует хуже. У него и у меня есть задача, чтобы перед смертью ты был в путь снаряжён и готов. Тут главное — осознавать эту задачу. Я знаю умных и образованных людей, которые об этом не задумываются и считают своей целью написать гениальную книгу, заработать много денег, создать великую компанию. Это так же смешно, как если б сантехник мечтал о великой прочистке унитазов. Хотя, не спорю, писать книги, заниматься бизнесом и чистить унитазы — хорошее дело.
— Что самое трудное в бизнесе?
— Самое трудное даже не в бизнесе, а в жизни то, что всё время надо меняться. Расскажу любимую суфийскую притчу: у одного ручья была жизненная цель — он тёк к морю. Однажды он достиг пустыни. А дальше не может — большая пустыня, море далеко, не дотечь. Его охватило экзистенциальное отчаяние. Тут прилетел ветер и сказал: «Ты можешь стать паром, потом тучей, потом дождём и достичь моря». — «Нет, — сказал ручей, — я хочу сохранить своё identity как ручья и ручьём достичь моря. А так — паром, тучей, дождём — меня не устраивает». Ветер говорит: «Понимаешь, сохраниться как ручей ты не можешь — либо достигнешь моря дождём, либо станешь болотом». В жизни я видел много людей, которые предпочли стать болотом, лишь бы не меняться. Но меняться никогда не поздно.
В Стэнфорде я изучал французский ситуационизм и как-то ночью в одном из текстов Рауля Ванегейма нашёл кусок, где он говорит, что когда каждый хочет дышать и никто не может дышать, многие говорят: «Мы подышим позднее». И потом, с нового абзаца всего пять слов: «It is now or never». Я прочёл — и будто проснулся.
Беседовала Яна Макарова
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- «Я не собираюсь быть миллионершей».
История бизнесвумен с двумя высшими образованиями, которая бросила городскую жизнь, завела себе миниатюрную лошадь и прибыльное дело для души . - Выживает самый гибкий.
Стартап Yougifted. История успеха. - Кому, куда и зачем «пора валить».
При потенциально готовых уехать из России хоть сегодня десятках миллионов человек, позволить себе это могут лишь считанные проценты. - Homo roboticus – человек роботающий.
Международному дню солидарности трудящихся посвящается. - Вопрос личной эффективности или баланс жизни.
- История успеха — 12: книжная серия «Йога в кармане».
Продюсерская группа «Заён» вышла на рынок товаров для йоги, когда этого рынка ещё не было. - История успеха — 10.
Купальники Андрея Лагунова. - История успеха — 9.
Мегапланы Михаила Уколова и Михаила Смолянова. - Свечной заводик Степана Дулова.
История успеха ― 6: продолжение сериала. - История успеха — 4: акушер-маркетолог.
