Американская торговая комиссия выразила недовольство тем фактом, что блогеры публикуют лестные отзывы о продукции в обмен на вознаграждение со стороны рекламодателей. При этом блогеры не ставят своих читателей в известность о том, что пост был проплачен. Отныне подобную деятельность решено регламентировать.
Американская Федеральная торговая комиссия не только требует, чтобы блогеры уведомляли своих читателей о том, что они получили деньги за тот или иной рекламный пост, но и предлагает ввести штраф за скрытую рекламу: 11 тыс. долларов. Учитывая тот факт, что зачастую блогерам (в особенности тем, кто не состоит в списке наиболее популярных авторов) платят не наличкой, а самим товаром (к примеру, за положительный пост о ноутбуке дарят сам лэптоп), штраф выглядит более чем внушительно. Что интересно, о сотрудничестве с теми или иными брендами обяжут рассказывать в том числе и знаменитостей, которые дефилируют на публике в одежде одних и тех же марок.
Новый законопроект должен быть введён в действие 1 декабря 2009 года. Однако законодатели ещё не придумали, каким именно образом все блогеры будут единообразно помечать, что конкретное сообщение — не мнение автора, а лишь его реакция в обмен на полученные деньги или подарок со стороны производителя или рекламного агентства. Очевидно, что нести ответственность будет и рекламодатель, однако как именно, пока тоже не придумано.
Причина озабоченности американских властей волне понятна. В США многие блоги по популярности догоняют или уже догнали сетевые версии традиционных СМИ. Однако СМИ исправно платят налоги с каждого рекламного модуля, а авторы дневников свои доходы никак не документируют.
Тем не менее реакция общественности на решение FTC оказалась неоднозначной. Например, популярный американский сетевой писатель Кристин Янг, которая пишет об особенностях взаимоотношений в семье, в интервью The New York Times заявила, что новые правила кажутся ей справедливыми. «Все читатели должны знать, что есть истинное мнение автора, а что — лишь реклама, — говорит она. — Это на самом деле поможет и самим блогерам: информации в блогах будут больше доверять».
Джек Гиллис, глава Федерации потребителей США, добавляет: «Сегодня потребители уделяют гораздо больше внимания мнению других потребителей, нежели традиционной рекламе. Последней сейчас доверяют всё меньше. Меж тем до сих пор не ведётся никакого контроля за блогами, а это делает их огромным источником недостоверной информации, которая вводит в заблуждение читателей, хотя из блогосферы может получиться отличная рекламная площадка».
Текущий закон о СМИ в США был подписан ещё в 1980 году, когда про блоги никто не знал и в помине. Теперь ситуация поменялась, а закон остался прежним. Поэтому вполне понятно желание американских чиновников заполнить эту «прореху».
Есть и другое мнение. Линда Голдстейн, представитель компании Manatt Phelps & Phillips, говорит, что новый закон вызовет массу скандалов: «Теперь блогеры будут бояться писать положительные отзывы о тех или иных продуктах, потому что их могут обвинить в том, что они не указали, будто сообщение рекламное. А за него мог никто и не заплатить — это будет просто мнение автора. Честное мнение».
Ещё один фактор, который волнует чиновников, занимающихся защитой прав потребителей, заключается в следующем: в традиционных СМИ рекламодатель обязан перепроверять рекламную информацию на соответствие действительности. В случае с блогами это вовсе не обязательно. Ну написал сетевой писатель, к примеру, что iPhone можно использовать как GPRS-модем, кто-то из-за этого его купил и обнаружил, что такой возможности нет. Единственный пострадавший в данной ситуации — потребитель, а заставить блогера или рекламодателя, сделавшего этот заказ, нести ответственность невозможно. Блогер ведь мог и просто ошибиться.
На первоначальном этапе FTC будет усиленно контролировать наиболее популярных блогеров в социальных сетях Facebook, Twitter, MySpace и др. В дальнейшем контролёры возьмутся за тех писателей, которые ведут дневники на платформе Blogger и на собственных сайтах.
Насколько велика цена вопроса? По данным аналитиков из компании Forrester Research, которые приводят «Ведомости», в 2009 году рекламодатели суммарно потратят на гонорары блогерам из социальных сетей 716 млн долларов, в 2010 году — уже 935 млн, в 2011 году — 1,22 млрд долларов. Более того, кризис лишь увеличивает популярность подобных способов продвижения продуктов.
Возможно ли подобное развитие событий в России? Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент», объяснил «Часкору»: «В России неоднократно обсуждались различные варианты регулирования сферы интернета, как в коммерческой, так и в гуманитарной её части. В том числе, насколько я помню, в ряде проектов речь шла о возможном контроле блогосферы посредством внесения поправок в закон «О СМИ». Предполагалось, что все онлайн-ресурсы с посещаемостью 1000 и более человек в день могут быть приравнены к средствам массовой информации и будут вынуждены регистрироваться в качестве СМИ. В таком случае на них действовали бы соответствующие ограничения в части распространения рекламы. На наш взгляд, нельзя исключать, что в перспективе некий аналогичный сценарий регулирования действительно может быть реализован».
В то же время Максим Клягин отмечает, что блогосфера в России «пока находится на начальной стадии своего формирования и существенно уступает аналогичным проектам в США по степени своего влияния и охвату аудитории».
Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru, в свою очередь отметила в интервью «Часкору»: «Мы считаем американскую разработку шагом в правильном направлении — как минимум совершенно точно нужно добавлять в конце рекламных постов какой-то текст или знак «На правах рекламы». Во-первых, если блогер получает за свою деятельность от компаний какие-то деньги, то это уже является коммерческой деятельностью и должно как-то регламентироваться. Во-вторых, это очень важно для того, чтобы соблюдать «чистоту» блогосферы, сохранять уровень доверия к данному медиа. А он очень высок — не секрет, что большое количество решений о покупке тех или иных товаров и услуг как раз принимается на основании информации или мнений, прочитанных у френдов».
При этом г-жа Артамонова отмечает, что «в российской действительности регулирование этого вопроса на государственном уровне точно дело не ближайшего будущего. Вообще отечественные блогеры заинтересованы больше в общении и самовыражении, нежели в заработке на дневниках (именно поэтому жители зарубежных стран предпочитают в большинстве своём standalone-блоги с рекламой, а не блохостинги, как россияне), так что проблема у нас пока что не приобрела такого размаха, как на Западе».
Известный российский блогер Алекс Экслер полагает, что в России подобная практика неприменима. «Нормальные меры невозможны — этого никто не сможет, да и не захочет отслеживать. А вот если у нас принять такой закон, тогда можно будет заниматься провокациями в адрес известных и неугодных блогеров, после чего образцово-показательно их судить. Ну, например, какой-нибудь сотрудник какого-нибудь отдела предложит такому блогеру 10 тыс. долларов за публикацию заказной статьи. Тот на это клюнет, а его будут судить», — рассказывает эксперт.
«Хотя вообще сама по себе инициатива вполне правильная и полезная. Если бы они ещё придумали, как спамеров вычислять, кастрировать и варить публично в кипящем масле, — отряд бы им сказал спасибо», — добавляет Экслер. По его мнению, «влиятельным блогерам нет смысла заниматься такой ерундой, как джинса. Оно не только не стоит тех денег, которые за это платят, но и чревато потерей репутации. Её зарабатывать долго, а потерять можно в один момент».
