Американские массмедиа полны трагических и подчас панических сообщений о кризисе и о массовых потерях рабочих мест. Панических настроений не избежали и сами СМИ. Акции большинства американских медиакомпаний за последние две недели упали на треть (Time Warner, Viacom). В некоторых случаях падение достигало 50% и более – как в случае с телекомпанией CBS, доходы которой на три четверти зависят от рекламы.
Американские массмедиа полны трагических и подчас панических сообщений о кризисе и о массовых потерях рабочих мест. Панических настроений не избежали и сами СМИ. Акции большинства американских медиакомпаний за последние две недели упали на треть (Time Warner, Viacom). В некоторых случаях падение достигало 50% и более – как в случае с телекомпанией CBS, доходы которой на три четверти зависят от рекламы. Влиятельный банк Merrill Lynch опубликовал прогноз снижения курса акций Walt Disney Co., акции которой были самыми дорогими в своей категории. Аналитики банка уверены, что под угрозой потери работы люди сократят свои расходы на развлечения.
На первый взгляд все довольно просто: американцы покупают меньше, поэтому компании сокращают затраты на маркетинг и рекламу, рекламные доходы у СМИ сокращаются, рынок реагирует и оказывает давление на медиакомпании, которым приходится урезать расходы. NBC Universal, например, в следующем году планирует сократить свой бюджет на 500 млн долл. (около 3%) – за счет увольнений, а также сокращения расходов на командировки и внешних консультантов. Но это довольно поверхностный взгляд. Чтобы понять, почему медиакомпании ведут себя именно так в условиях кризиса, надо учитывать как минимум три фактора.
Первый фактор – изменения в структуре и стоимости капитала. Если раньше медиакомпании как минимум наполовину финансировались за счет долговых обязательств, то сейчас с коллапсом ряда банковских структур кредит взять просто неоткуда. Следовательно, финансирование развития может осуществляться лишь за счет собственного капитала компании. Ситуация усугубляется тем, что переход к почти полному финансированию развития за счет собственного, а не заемного капитала крайне неожидан для подавляющего большинства компаний. Это одна из причин, по которой ряд из них предпочитает заморозить полномасштабные проекты. Так, Time Warner объявила о задержке выхода очередного «Гарри Поттера». Кинокомпания Paramount заявила, что снимет в следующем году 20 фильмов – на 20% меньше, чем в нынешнем.
Подчеркиваю – дело именно в финансировании новых проектов, а не в опасениях не собрать кассу в следующем году. Фильмы, деньги на съемку которых уже собраны, выйдут на экраны вовремя. Один из доминирующих взглядов на киноиндустрию заключается в том, что в условиях кризиса сборы от кино возрастают, что подтверждается бумом кинематографа во времена «Великой депрессии» (люди меньше тратят на крупные развлечения и меньше путешествуют, но компенсируют сокращение развлечений походами в кино). С реальными последствиями кризиса Голливуд столкнется не сейчас, а через два-три года, когда экономика вновь начнет расти.
Отдельные медиакомпании лучше других подготовились к сегодняшнему кризису, и сегодня они находятся в привилегированном положении. Например, News Corp имели «подушку безопасности» в виде 4,6 млрд долларов денежных средств в активах (на июнь 2008). Если во времена растущей экономики такое обилие свободной наличности вызвало бы массу вопросов (почему эти деньги не инвестируются?), то сегодня, по мнению владельца компании Руперта Мердока, эти средства дадут News Corp возможность активизировать глобальную экспансию и обойти конкурентов, не имеющих больших свободных средств.
Второй фактор, влияющий на падение акций медиакомпаний, – массовые спекуляции медиаактивами и массовые продажи акций в последние дни. Дело в том, что акции СМИ высоколиквидны даже в условиях кризиса (почему так – см. ниже).
Третий фактор – отсутствие в настоящее время класса новых инвесторов, которые готовы вложиться в акции медиакомпаний. А уже существующие инвесторы имеют все основания беспокоиться по поводу текущей доходности сектора. Финансовый сектор поставлял 9-10% рекламы в американские СМИ. Не факт, что этот объем компенсируется выросшим объемом классифайда (хотя можно ожидать роста объявлений, связанных с рынком труда). В целом на Madison Avenue прогнозируют отток рекламы на 10–15% в следующем году, пока рекламодатели не поймут, как долго продлится рецессия.
Впрочем, новых инвесторов, скорее всего, не придется ждать слишком долго. Ведь в условиях рецессии медиабизнес остается одним из немногих, способных расти и приносить кое-какой доход. Таким образом, падение акций медиакомпаний – явление, скорее всего, временное, и вызвано оно в большой степени ожиданиями и спекуляциями, а также внутренней структурой капитала компаний. Как только первая паника утрясется, и компании возьмут под контроль расходы, акции стабилизируются. Есть, однако, еще ряд факторов, которые эту ситуацию могут усугубить (или, наоборот, улучшить).
Прежде всего это перераспределение доходов от рекламы в сторону интернета и цифровых технологий. Неверно думать, что производители лишь урезают свои маркетинговые и рекламные бюджеты в условиях кризиса – для некоторых кризис является как раз временем их увеличения. Бюджеты перераспределяются в пользу тех СМИ, возврат на инвестиции от которых наиболее заметен – в пользу интернета и цифровой рекламы (интерактивное ТВ, видеоигры онлайн, интерактивные коммуникации в местах продаж). Поэтому медиасектор активно работает над новыми методологиями, позволяющими более точно оценивать эффективность рекламы и в интернете, и в разных каналах в случае кросс-промоушн. Причем речь идет не столько о СМИ, но и блогах, о социальных сетях типа Facebook и, конечно, поисковиках. Считается, что львиную долю перераспределенных рекламных бюджетов получит Google.
Одним из итогов перераспределения бюджетов становится приход рекламодателей в бизнес контент. Для них будет дешевле инвестировать 5000 долл. в производство качественного минутного ролика и распространить его средствами «вирусного маркетинга» через социальные сети, побуждая людей передавать информацию друг другу, чем покупать рекламу в СМИ.
Анастасия Дедюхина, советник по стратегиям Гильдии издателей периодической печати, Нью-Йорк
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- Facebook IPO - день первый.
Диалоги про фондовую биржу. - Сколько должен стоить Facebook-2.
О планируемом IPO социальной сети Facebook. - Facebook и Twitter: источники новостей нового поколения?
- Как социальные медиа разрушают наш мозг .
Насколько вы зависимы от своей любимой социалочки? - Всё какое-то репост (+).
- Как пожар на небоскребе обсуждали в Фэйсбуке.
- Вслед за Facebook.
Pinterest — самая многообещающая социальная сеть. - Человек в социальной сети.
Лекция о поведении в социальных сетях, прочитанная студентам Британской Высшей Школы Дизайна. . - Цифровая анатомия.
Facebook лидирует по основным показателям. - Навальный перебазируется из ЖЖ?
Но где еще блогер может быть признан главным редактором года?
