В 2009 году, в самый разгар финансового кризиса и кризиса СМИ, в Рунете был открыт новый интернет-журнал о маркетинге в индустрии развлечений — Branded. Об оригинальном нишевом журнале с уникальной концепцией «Часкору» рассказала Ольга Титова, управляющий партнёр рекламного агентства BrandWorks Entertainment. Sponsorship. Product placement.
— Кому принадлежит идея создания журнала Branded? Агентству BrandWorks?
— Да, это придумал BrandWorks. Работая в области entertainment marketing (маркетинг в индустрии развлечений. — «Часкор»), мы заметили, что нет ни одного специализированного издания, где можно было бы получать зарубежный и российский опыт, новости, читать мнения специалистов рынка, аналитику. Поэтому решились на такой шаг и сами запустили журнал. Нам приятно, что в первую очередь мы сами его читаем с большим удовольствием и слышим много хороших отзывов от наших партнёров.
— Как вы вышли на партнёрство с Advertising Age?
— Разумеется, по долгу службы мы регулярно читаем зарубежные издания о рекламе; два наиболее интересных и профессиональных, безусловно, AdAge и AdWeek. На тот момент холдинг «Проф-Медиа» ещё издавал журнал «Индустрия рекламы», в котором выходили материалы из AdWeek. Поэтому у нас возникла идея обратиться к AdAge с предложением о партнёрстве.
Мы хотели повторить модель «газета «Ведомости» + журнал SmartMoney» и с таким предложением обратились к AdAge. Они пока не планируют выход на российский рынок непосредственно с газетой AdAge, но им понравилась идея сделать тематический журнал на основе одной из рубрик, Madison+Vine. Интересно, что в этот момент нам попалась на глаза книга, написанная первым главным редактором этой рубрики, Скоттом Донатоном, — «Madison And Vine: Why the Entertainment and Advertising Industries Must Converge to Survive». Книга нам очень понравилась, и так сформировался формат нового журнала Branded.
— Кто выступает инвестором проекта и во сколько он оценивается?
— Инвестором проекта выступает агентство BrandWorks, для нас это абсолютно имиджевый проект. Ежемесячные операционные расходы — это содержание редакторского штата, маркетинговая активность и поддержка IT-структуры. На данном этапе концепция издания предполагает еженедельный журнал с аналитическими статьями, интервью с игроками рынка и выборочные новости. Следующим этапом мы планируем переход на ежедневный формат ленты новостей с сохранением аналитики в еженедельном формате — online-издание это позволяет сделать.
— Что позволило проекту стартовать в кризис, когда другие издания, наоборот, вовсю ужимаются и даже закрываются?
— В самом деле, стартовать в кризис было довольно страшно. Именно поэтому наши переговоры с AdAge затянулись — мы пытались найти оптимальную структуру договорённости с учётом непростых экономических условий. Но в результате всё согласовали и после полугодового подготовительного периода 20 мая 2009 года вышел первый номер журнала.
Ситуация на рынке не радовала: в момент согласования договора в конце 2008 года закрылся единственный профессиональный журнал о рекламе, «Индустрия рекламы», а издательский дом «РБК» в этот же момент закрыл свой online-проект AdWorker. Как видите, обстановка была непростая. И удивительно, что через некоторое время после запуска даже AdAge принял решение закрыть рубрику Madison+Vine как отдельный проект (она выходила как самостоятельная рубрика в составе газеты AdAge, с еженедельной рассылкой новостного письма по четвергам) и публиковать материалы по branded content в рамках всего издания. Тем не менее мы разработали наиболее экономичную модель запуска журнала, большинство работ сделали in-house и в результате запустились!
— «Индустрия рекламы» — пример журнала, который был вынужден свернуть свою деятельность. Считаете ли вы, что заняли нишу, которую он освободил своим уходом с рынка?
— Мы не стремились занимать нишу «Индустрии рекламы». Во-первых, мы выходим только online, а «Индустрия рекламы» издавала печатный журнал и online-портал AdMarket. Даже если сравнивать в веб-сегменте, то портал AdMarket работал в ежедневном режиме, а наше издание выходит еженедельно. Кроме того, «Индустрия рекламы» направлена исключительно на рекламный рынок, а мы работаем на пересечении рекламы и медиасегментов.
— Почему проект Branded назван именно журналом? Ведь определение «журнальный формат» предполагает довольно редкое обновление — раз в неделю/месяц, а пользователи Сети привыкли к регулярным поставкам свежей информации…
— Мы сознательно с учётом кризиса предложили читателям следующую модель: вы можете зайти на сайт только раз в неделю и прочесть всю информацию, которая вам может быть интересна в сегменте entertainment marketing. Сегодня вокруг нас слишком много информации, которая поступает из самых разных источников, и, с нашей точки зрения, в нишевых проектах (а мы фокусируемся на чёткую нишу в информации и аналитике) гораздо больше будут востребованы проекты, которые экономят время читателя.
— Кого вы считаете своими прямыми конкурентами? Как вообще оцениваете сегодняшнее состояние рынка СМИ о рекламе? Ставите ли перед собой задачу конкуренции с порталом Sostav.ru и ему подобными? В чём ваши принципиальные отличия от конкурентов?
— Своими прямыми конкурентами мы считаем в сегменте рекламы sostav.ru, а в сегменте медиа отдельно в каждой категории: в телевидении — tv-digest.ru, в кино — kinobusiness.com, спорте — sport-business.ru, шоу-бизнесе — intermedia2.ru. Сегодня мы не ставим перед собой задачу конкуренции с порталом Sostav.ru и ему подобными; в них главное — ежедневная лента новостей. Мы делаем больший упор на интервью, аналитические материалы, обзоры рынка. Кроме того, наше партнёрство с AdAge подразумевает выпуск интересных западных материалов с хорошим переводом, что является нашим эксклюзивным материалом. Так что для нас главное — собственный контент.
— Для чего именно сейчас понадобилось новое издание в этом сегменте?
— Рынок entertainment marketing развивается очень активно в России, а специализированного издания в этой сфере всё ещё нет, именно поэтому мы и решили его запустить, скорее в образовательных целях. Что касается времени запуска — нам кажется, что сейчас специальные проекты в индустрии развлечений (ТВ, кино, музыка, спорт) позволят рекламодателям добиваться больших результатов, чем с обычной прямой рекламой. И ситуация на рынке это подтверждает — сегмент ТВ-спонсорства работает в прежнем режиме, маркетинговые бюджеты в спорте, особенно футболе, не уменьшаются, спонсорство Олимпийских игр продолжает вызывать интерес. Единственное, что снизилось, — product placement в кино и cross-promotion-проекты с прокатом фильмов, но это объективная реальность в связи со снизившимся производством фильмов.
— Как вы видите перспективу дальнейшего развития проекта? Не планируете ли, например, издавать бумажную версию? Или, наоборот, в большей степени интегрироваться с электронными СМИ?
— Мы бы очень хотели издавать бумажную версию и даже купили права на её издание. К сожалению, сейчас это опять же не экономическое решение, вряд ли мы найдём достаточно рекламодателей: соотношение количества подписчиков плюс покупателей и цены издания себя не оправдает. Мы думаем о приложении к одному из существующих изданий, но пока здесь нет решения. На данный момент наша цель — в большей степени интегрироваться с электронными СМИ, делать всякие совместные проекты, а также развивать собственную платформу.
— Кто формирует контент издания? В штате, заявленном на сайте, один редактор, один эксперт и три руководителя. Это весь состав редакции?
— Контент издания формирует главный редактор, с которым работает команда из трёх редакторов, а с технической точки зрения проект развивает руководитель проекта. Разумеется, мы активно работаем с переводчиками, поскольку регулярно выдаём материалы с AdAge, и постоянно находимся в контакте с внештатными корреспондентами, с которыми работаем по конкретным направлениям. На данный момент такая модель даёт оптимальные результаты.
— В то же время на сайте опубликованы интервью авторства известных персон. Например, Михаил Леонтьев беседует с Эрнстом. Это ваши колумнисты? Если да, то на каких условиях удалось их привлечь? Или это перепечатки с разрешения изданий (в данном случае — «Однако»)?
— Интервью Михаила Леонтьева с Константином Эрнстом было отдельным решением — мы прочли в пилотном номере журнала «Однако» это интервью и обратились в журнал с предложением его опубликовать, поскольку для наших читателей крайне интересен рассказ Константина Львовича о развитии телевидения. Мы подумали, что в пилотном номере его прочтут не все, кто бы хотел, и самому журналу «Однако» будет интересно обратить внимание как можно большего количества потенциальных читателей, так что здесь получилось взаимовыгодное сотрудничество. Мы и в дальнейшем планируем делать такие единичные публикации.
— Как вы определяете свою целевую аудиторию? Рекламщики и журналисты? Или проект может быть интересен и более широкому кругу?
— Наша целевая аудитория состоит из двух частей. В первом сегменте рекламщики: сотрудники рекламных агентств, специалисты отделов маркетинга и рекламы, студенты профильных вузов. Вторая часть — медиаиндустрия: это сотрудники коммерческих и маркетинговых департаментов телеканалов, теле- и кинокомпаний, кинопрокатчики, музыкальные продюсерские центры, работники спортивной индустрии, которые вовлечены в коммерческую деятельность. Но в первую очередь мы ориентируемся на рекламное направление.
— На сайте профиль журнала заявлен как «новости, тенденции, экспертные мнения, кейсы и обзоры рынка в ключевых сферах: телевидение, киноиндустрия, шоу-бизнес, спорт, интернет, компьютерные и видеоигры». Значит, есть всё, кроме политики. Не слишком ли широка и размыта эта формулировка? Долго ли удастся ей соответствовать или впоследствии выберете для себя более узкий сегмент рынка?
— Планируем сохранить такой профиль. Мы действительно ориентируемся на индустрию развлечений, а это сегодня подразумевает и ТВ, и кино, и музыку, и спорт, и компьютерные игры, и интернет. Более того, происходит конвергенция различных СМИ, и мы уже видим новые маркетинговые проекты рекламодателей как некий симбиоз отраслей. Поэтому наши материалы охватывают все направления — поскольку для рекламной индустрии интересна работа с потребителем через все эти отрасли, а для медиапрофессионалов сегодня важна информация о сопутствующих отраслях.
— Каков охват вашей аудитории в цифрах — нынешний и планируемый?
— Мы поставили перед собой цель в течение двух лет достичь охвата 5 тыс. ежедневных посещений.
— Российский рекламный рынок серьёзно упал в связи с кризисом и пока не поднялся. Как в этом контексте вы оцениваете свои перспективы и необходимость проекта?
— Безусловно, российский рекламный рынок, как и мировой, серьёзно уменьшился. Но, на наш взгляд, именно в тяжёлых условиях профессионалам нужна информация о том, что происходит, как решаются маркетинговые задачи разными компаниями, что делается в СМИ. Поскольку только информация позволит выбрать правильную стратегию и принять верное решение. Поэтому мы надеемся, что сейчас журнал будет особенно востребован. Когда рынок растёт, достаточно гораздо меньших усилий, меньше времени уходит на поиск новых подходов к воздействию на потребителя.
— Ваша оценка российского рекламного рынка по сегментам? У кого больше шансов скорее отвоевать утраченные в кризис позиции: ТВ, интернет, пресса?
— На наш взгляд, первым отвоюет свои позиции интернет, поскольку там наиболее чётко фокусируемая аудитория и наименьшая стоимость её достижения. И эта аудитория продолжает расти: всё больше и больше людей начинают пользоваться интернетом и для развлечений, и для поиска информации, и для получения контента — в свою очередь, их готовы ловить рекламодатели. Плюс в том, что интернет даёт наилучшую возможность отследить эффективность размещения, что в ситуации кризиса особенно важно.
Вторым сегментом станет, на наш взгляд, телевидение — оно ещё долго будет давать наибольший охват с низкой ценой контакта. В нашей стране для большой категории товаров практически невозможно присутствовать на рынке, если тебя нет в эфире. А вот пресса и радио, на наш взгляд, будут восстанавливаться особенно медленно.
— Что сейчас происходит в рекламе в разных медиа (ваш взгляд инсайдера), включая кино и продакт-плейсмент? Каковы тенденции, на что делают ставки трендсеттеры? Что сейчас «модно» в рекламе, если такая формулировка вообще уместна. Если нет — почему?
— Приведу несколько примеров. Например, на ТВ сейчас можно делать специальные проекты, в которых бренд очень сильно интегрируется в контент телепрограммы, чтобы как можно лучше «достучаться» до потребителя. Если несколько лет назад мы видели масштабные кампании с анонсами «Nemiroff и Первый канал представляют…», то сейчас самыми заметными становятся размещения, когда бренд является почти частью программы и не вызывает отторжения у зрителя. Сегодня с точки зрения воздействия на зрителя гораздо важнее, чтобы Геннадий Петрович Малахов похвалил какой-то продукт.
Что касается кино, то ситуация тяжёлая. Фильмов снимается очень мало и, соответственно, мало размещается в них продакт-плейсмента. Да и кризис даёт о себе знать: при сокращении бюджета приходится жертвовать именно такими статьями, которые больше работают на имидж бренда, а не на продажи.
Активно развивается спорт — занятое третье место на последнем чемпионате Европы по футболу дало очень сильный толчок к росту внимания аудитории. Даже тот факт, что мы не попали на чемпионат мира, не оказал сильного влияния — рейтинги телетрансляций матчей внутреннего российского чемпионата очень высокие, а спонсоры уже обсуждают, как можно использовать чемпионат Европы — 2012, который пройдёт на Украине и в Польше.
— Можете ли составить свой краткий рейтинг наиболее удачно размещающихся в России брендов или самых сильных, на ваш профессиональный взгляд, рекламных кампаний?
— Давайте отметим самые яркие и удачные размещения. Например, на ТВ можно обратить внимание на чай Ahmad. Он планомерно появляется в самых интересных и рейтинговых программах, методично и целенаправленно. Возможно, сегодня это очень правильная стратегия работы. Очень хорошо продолжает работать Nescafe — красные кружки с логотипом в утренних программах очень заметны уже на протяжении многих лет; а вот американцы начали использовать такой метод только в этом году.
В кино мы обратили внимание на ролик Citroen, основанный на фильме «Охотники за приведениями». Очень ярко, эффектно и запоминается.
В спорте это, безусловно, недавнее появление перетяжки «Бабкины семечки» во время трансляции знаковых футбольных матчей. Были удивлены не только болельщики на стадионе, но и зрители, и рекламная тусовка. Давно не встречались такие эффектные кампании, которые стремительно делали новый бренд узнаваемым.
Беседовал Иван Засурский
