В период экономического спада фаворитами читательской аудитории могут стать издания, которые научат не тратить финансовые сбережения на новые коллекции, а экономить нажитое. Бережливые домохозяйки станут самой желанной аудиторией.
За последние месяцы кризис стал не только самым часто употребляемым словом русского языка, но и самой популярной темой в СМИ. Волнует издателей и кризис самого медиарынка. Рекламодатели сокращают бюджеты, бумага и типографские расходы дорожают, а продажи тиражей снижаются — обо всем этом уже было сказано и написано не один раз. Эксперты и вовсе пугают, что уже к марту доходы издателей упадут на треть.
На первый взгляд кажется, что нет в этом бизнесе тех, кому жить стало если не лучше и веселее, то хотя бы не настолько хуже, чтобы впасть в уныние. Однако такие игроки на рынке имеются. И кто они — догадаться несложно. Это издания, чей девиз «Простенько, но со вкусом», которые еще недавно ютились на дальних полках газетных киосков, оттесняемые от читателей зазывным глянцем, а сегодня выходят на первый план.
И в самом деле, бросать деньги на ветер перестает быть хорошим тоном, а экономия вроде уже и не признак неприличной прижимистости, а модный тренд. Суровая реальность внесла свои коррективы и в досуг россиян. Хобби теперь должно быть малозатратным, а в идеале еще и полезным. Чтобы не просто проводить время в удовольствии, но и попутно производить что-нибудь — для дома, для семьи.
Теряют популярность боулинги и спа-салоны, гольф-клубы и конюшни забыты до лучших времен. В моду входят умеренность и аккуратность. Девушки раскупают спицы и пряжу. Из небытия возвращаются такие понятия, как «сделать своими руками» и «дать новую жизнь».
Собственно, та пресса, которая может в этом помочь, имеет все шансы выплыть из кризиса без особых потерь. Если кичливость роскошного глянца сейчас многих лишь раздражает, то за советы о том, как вырастить, приготовить, связать или сшить, не жалко и заплатить.
Одна из первых статей экономии — кулинария. Общепит нынче накладен, и издателям это на руку.
Говорит Дарья Немцова, заместитель генерального директора ИД «Эдипресс-Конлига»: «Кризис заставит людей чаще питаться дома, а не в ресторанах. В США, например, уже проявилась тенденция роста кулинарных журналов. Так, розничные продажи издания Everyday Food выросли за первое полугодие 2008 года почти на 9%, а продажи журнала Gourmet — более чем на 3%. И всё это на фоне общего спада журналов потребительского направления на 6%. Вот и наш издательский дом в этом году вошел в новый для себя кулинарный сегмент и запустил ежемесячный журнал «Кулинарный практикум».
А если учесть, что есть и готовить дома стало модным еще до кризиса (один только «голый повар» Джейми Оливер вернул к плите сотни тысяч домохозяек по всему миру), то становится ясно: приучать аудиторию к чтению рецептов и кулинарных советов уже не нужно. Нужно только поддерживать интерес, а уж пополняться читательская гвардия будет сама собой. За счет тех, кто потерял работу или же потерял в деньгах, а значит, вынужден экономить на бизнес-ланчах.
В то время как искусством приготовления пищи при желании можно в совершенстве овладеть самостоятельно, производство алкоголя россияне, чей достаток находится на среднем и выше среднего уровнях, пока не освоили. (Граждане с доходом ниже среднего высокоградусные напитки изготовляют и на дому, но, к сожалению, не вписываются в представления издателей о целевой аудитории.) Но поскольку, согласно исследованиям психологов, медиков и социологов, потребление спиртного в эпоху перемен неуклонно растет, ждать резкого спада на рынке продаж алкоголя не приходится. Разве что оттока покупателей из сегмента подороже в более бюджетный.
Главред журнала «Виномания» Александр Шумский признается: в связи с кризисом он иногда слышит от друзей и знакомых сетования о том, что «скоро только и останется денег на бутылку вина и французский багет». Но при этом уверен: постоянная аудитория его издания пока не готова расстаться ни с любимым напитком, ни с журналом о нем.
«Можно предположить, — считает Шумский, — что наши читатели умерили свои аппетиты в чем-то другом, но с потреблением вина и тем более интересом к вину и, соответственно, к нашему журналу это пока никак не связано. Вино — это ведь не только статусный напиток, это еще образ жизни, стиль и много чего другого. Вы можете переехать в менее роскошный дом, продать яхту или отказаться от поездки в Тибет, но у вас всё равно не исчезнут друзья, вы не закроетесь дома, не отгородитесь от внешнего мира».
Замечание относительно яхтинга, судя по всему, попадает в точку. Издания, связанные с этим видом досуга, затратнее которого и придумать сложно, о своих перспективах пока даже говорить не хотят. Например, в редакции журнала «Яхты. The boat international publication» в ответ на нашу просьбу прокомментировать ситуацию сослались на строгий запрет иностранных издателей, которые не велят выносить сор из избы.
Редакторы рукодельных изданий на контакт идут куда более охотно. Оно и понятно — в последние годы этот сегмент прессы был интересен довольно узкому кругу истово увлекающихся. Давно и, казалось, навсегда прошли те времена, когда потрепанные номера «Бурда Моден» переходили из рук в руки, а выкройки из них тщательно копировались умелыми хозяйками на кальку.
В ситуации, когда импортная одежда будет дорожать со скоростью роста курсов доллара и евро, а отечественный производитель вряд ли успеет подтянуть качество до должного уровня, самострок может обрести у практичных модниц популярность. И издатели готовы извлечь из этого выгоду. Заместитель генерального директора ИД «Эдипресс-Конлига», издательский директор журналов по шитью Ирина Суровцева признается: «Пока у нас нет данных, глядя на которые можно было бы с уверенностью сказать: да, люди стали намного больше шить сами, потому что покупка одежды им не по карману. Но мы держим руку на пульсе — не исключено, что спустя 2—3 месяца подобные тенденции наметятся. И у нас уже есть кое-какие задумки, чтобы помочь людям пережить кризис и привлечь их именно в этот период к журналам с практичными советами».
Но если шитье все-таки требует немалых затрат на оборудование и расходных материалов, то вышивка в условиях экономического спада представляется едва ли не идеальным вариантом досуга. Ниток и ткани для нее нужно немного, процесс обычно идет крайне медленно, а значит, итоговые затраты минимальны.
В редакции журнала с по-девичьи трогательным названием «Вышиваю крестиком» верят: за этим хобби — будущее. Как говорит главред издания Инна Селиванова, «вышивание, в отличие от, например, увлечения фотографией или катания на горных лыжах, занятие недорогое. Зато оно прекрасно помогает отвлекаться от неприятных мыслей и бороться со стрессом. И мы уверены, что в сложившихся условиях популярность этого вида досуга вырастет. Более 30% наших читательниц признаются, что не станут тратить на хобби меньше в связи с кризисом. Мы не просто смотрим в будущее с оптимизмом — мы уверены, что издания о рукоделии в кризис имеют все шансы не только не растерять, но и приумножить свою аудиторию».
Что по этому поводу думают рекламодатели, пока доподлинно неизвестно — точных данных финансовой статистики за первые месяцы года еще нет. Однако издания о рукоделии традиционно изрядную долю прибыли получают от продаж, а потому каждый читательский голос здесь на счету. Отвлекать рукодельниц от кризиса и завлекать новых барышень в ряды вышивальщиц со страниц новых номеров журнала о вышивании крестиком теперь будет и психолог. Его рассказы о связи рукоделия и эмоционального состояния призваны помочь читательницам с помощью нитки и иголки забыть обо всех неурядицах.
Так или иначе, система ценностей на рынке массмедиа постепенно начинает смещаться. Журналы и интернет-порталы, еще вчера привлекавшие аудиторию своим недосягаемым шиком, теперь в лучшем случае достойны сдержанного «страшно далеки они от народа». Куда привлекательнее остатков былой роскоши для массовой публики становится новая скромность. В условиях экономического спада журналы будут вынуждены не только максимально экономить на себе, но и своих читателей учить экономии. И те, кто подскажет, как недорого обустроить быт, имеют в трудные времена больше шансов удержаться на плаву. А вот кто и как этими шансами воспользуется — покажет время.
