Начавшееся в сентябре на ММКВЯ, «осеннее обострение» достигло своего пика к non/fiction. Успеть с той или иной новинкой хочется каждому издателю. Однако сегодня non/fiction показывает: литература существует в зоне издательского риска. На литературу работает только тот, кто готов рисковать.
Наступило «осеннее обострение». Начавшееся в сентябре на ММКВЯ, своего пика оно достигло к non/fiction. Есть, правда, и «весеннее обострение»: в мае-июне присуждают ряд важных литературных премий, проводят «Гавриловку» и несколько поэтических фестивалей, выпускают в авральном порядке важные книги, чтобы они успели шумно прозвучать еще до начала сезона отпусков, и, естественно, выбрасывают на рынок «пляжное чтение».
Однако «осеннее обострение» куда масштабнее. Успеть с той или иной новинкой на сентябрьскую или, самое позднее, на декабрьскую ярмарку хочется каждому издателю, да и каждому писателю тоже. Здесь книгу заметят. По меньшей мере у нее появится такой шанс.
Хотя бы потому, что сюда толпами придут литературные критики и газетные обозреватели, которым можно будет, «не отходя от кассы», подсунуть по бесплатному экземпляру. Опыт издательских PR-служб показывает, что примерно 3—4 розданных экземпляра обязательно оборачиваются рецензией, которые поднимают не столько продажи книг, сколько настроение автору и издателю.
Меж тем участие в книжной ярмарке — мероприятие чрезвычайно затратное. И для маленького издательства, на последние деньги арендующего свои четыре квадратных метра, и для издательского колосса, разворачивающего воистину циклопическую экспозицию. Эти деньги не отбиваются в принципе. Участие во Франкфуртской книжной ярмарке во второй декаде октября считается едва ли не обязательным. Вот уж где и расходы непомерные, и доходы мифические.
Несколько лет назад издательство, в котором я служил тогда главным редактором, потратило все деньги «на Франкфурт» и, соответственно, не смогло проплатить типографские расходы, а в результате прибыло на ярмарку без единой новинки! Банкет в шикарном франкфуртском ресторане устроили, а книжных презентаций не провели, потому что представлять нам было просто-напросто нечего.
Ярмарочный парадокс нуждается в осмыслении, выходящем за рамки сугубо экономических категорий или преломляющем их под несколько своеобразным углом. Если участие в ярмарках коммерчески невыгодно, но тем не менее воспринимается всеми как едва ли не обязательное, значит оно все-таки выгодно!
В книгоиздании у нас царит рынок. Сильно монополизированный, бюрократический, криминализованный (в области издания учебной литературы), атавистически пиратский и в фискальном плане нечистоплотный, но рынок. При этом в книгоиздании, наряду с рынком, существует и игра в рынок — сугубо идеалистическая по своей природе.
Одну книгу я напечатаю, потому что она мне нравится, другую — потому что ее написал мой приятель, третью — потому что зануде легче дать, чем объяснить, почему не даешь, четвертую — потому что она имела успех за границей, а пятую — потому что точно такая же, выйдя у моего конкурента, была удостоена престижной премии. Так рассуждает тот, кто в рынок только играет.
Характерна история с невероятно расплодившимися у нас в последние годы литературными премиями. В «осеннее обострение» премиальный график выглядит так: премии писателям и в основном издателям на ММКВЯ, шорт-лист «Русского Букера» (октябрь), «Большая книга» (ноябрь), премии книгоиздателям и премия имени Андрея Белого на non-fiction, «Букер» — на следующий день по завершении ярмарки интеллектуальной литературы. В этот же период в Стокгольме называют имя лауреата Нобелевской премии по литературе. Институт литературных премий представляет собой способ точной настройки рыночных механизмов: отмеченную вниманием экспертов книгу необходимо прочесть и широкой публике.
Так это срабатывает во всем мире, но только не у нас. Наш читатель сохраняет доверие к решениям Нобелевского комитета: тиражи нобелеатов всякий раз увеличиваются на один-два порядка. Остальные премии присуждаются келейно, с оглядкой на сложные клановые и корпоративные коллизии, и на книжный рынок не влияют поэтому просто никак.
На рынок не влияют премии, на рынок не влияют «толстые» журналы (как и ни на что другое), на рынок, за редчайшими исключениями, не влияют рецензии, на рынок не влияют и книжные ярмарки. Возможно, потому, что в подавляющем большинстве случаев мы имеем дело с «игрой в премии», «игрой в журналы», «игрой в добросовестное рецензирование» и не в последнюю очередь «игрой в ярмарки».
Потому что ярмарка, не приносящая выгоды своим участникам, — это, разумеется, не ярмарка. Реальный сектор книжного рынка функционирует, разумеется, по другим законам. Здесь огромную роль играет агрессивная рекламная кампания (как правило, с привлечением электронных СМИ).
Показателен в этом плане успех издательства «Популярная литература», выпускающего сразу стотысячным тиражом книги никому не известных авторов, — рекламная шумиха порождает ажиотажный спрос; колоссальные расходы отбиваются почти сразу же. И не столь уж важно, что за писатели Сергей Минаев, Эдуард Багиров или Дмитрий Глуховской, важно то, что каждого из них «раскрутили» до всероссийской славы буквально с нуля.
Разумеется, «Поплит» такой не один (вспомним хотя бы издательскую судьбу Оксаны Робски), просто он действует наиболее последовательно и, если угодно, цинично. Но не меньший цинизм проявляют и издательские монстры, не только запуская аналогичные по параметрам проекты, но и переманивая у «Поплита» уже раскрученных авторов.
И тут нас поджидает удивительное открытие. Оказывается, игра в рынок — со своими заведомо убыточными изданиями, со своими никому, кроме получателей, не нужными премиями и ничего, кроме дополнительных расходов, не сулящими ярмарками — объективно работает на литературу. Широкие читательские массы который год требуют от писателя и его издателя: «Проще! Сделайте нам как можно проще! Мы категорически не хотим напрягать извилины!»
Этот процесс, в ходе которого чересчур сложен для читателя становится весьма незамысловатый Уэльбек, а в главного интеллектуала наряду с Коэльо превращается Бегбедер, объективен и непригляден. Литературные низы не хотят сложного. Сложное не раскупается. Следовательно, сложное не издается.
Тем не менее сложное всё же издается. Однотомник Пауля Целана. Новый роман Владимира Шарова. Сборник статей Максима Кантора. Стихи Елены Шварц и Дмитрия Воденникова. Причем издается именно «игроками в рынок», а не подлинными «рыночниками».
Причем на усложнение играют сейчас не только издатели-идеалисты, выпускающие по 2—3 книги в год, но и издательские монстры, переманивающие у мелких издательств заведомо сложных авторов или скупающие сами эти издательства со всем их портфелем на корню.
Издавая и захватывая «сложное», каждый из них осуществляет экспансию, главная цель которой — монополизировать рынок и не дать «маленьким» стать хотя бы «средними».
А на понижение — читающая публика, спрос которой в книжной продукции light сами же монстры и удовлетворяют, причем с опережающими темпами и во всевозрастающих масштабах.
Книжная ярмарка Non-fiction
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- Большие надежды.
Новые медиа — не место для романтиков. - Всем по возможностям.
Появились бюджетные инструменты для создания планшетных журналов. - «Известия» выезжают из редакции на Пушкинской площади.
- В формате.
Создание интерактивных iPad-журналов — удовольствие не из дешёвых. Но это ненадолго. - Прирастать бывшим CCCР.
Горе-государство Владимира Лорченкова. - Бугага за Говняным лугом.
Над кем смеётесь, над Колядиной или над собой? - Цеховики, наденьте ордена.
Как быть с глаголом «вставлять»? - Выйти из гетто.
Мы наблюдаем сегодня крах кураторского проекта русской поэзии. Того самого, что превратил её в гетто. - Форматируя «Литературную матрицу» (4).
Топоров наконец заканчивает приём экзамена у авторов двухтомника. - Форматируя «Литературную матрицу» (3).
Однако продолжаем провиденциальный экзамен.
