Старейший в США деловой еженедельник BusinessWeek с аудиторией в 4,8 млн читателей может быть в скором времени продан или закрыт, если покупатель не будет найден. В первом квартале 2009 года число рекламных полос в журнале сократилось почти на 40%. Во втором квартале доходы от рекламы упали ещё на треть. Что осталось у журнала, кроме бренда?
Сейчас уже доподлинно неизвестно, кто именно из журналистов стал автором афоризма «Кризис станет одновременно и лучшим, и худшим временем для деловой прессы», но, похоже, эта сентенция постепенно воплощается в реальность. С одной стороны, интерес к биржевым сводкам и курсам валют в последнее время стали проявлять даже те, кто раньше читал лишь газеты со светскими сплетнями. С другой — денег бизнес-издания приносят всё меньше, а конкуренция со стороны интернет-СМИ становится всё серьёзней. И вот уже даже всемирно известные солидные бренды, которым, казалось бы, любая рецессия нипочём, начинают понемногу сдавать позиции.
Новость о том, что журнал BusinessWeek — старейший в США деловой еженедельник с аудиторией в 4,8 млн читателей — может быть в скором времени продан, первым обнародовало агентство Bloomberg. Ссылаясь на некий анонимный источник, хорошо знакомый с ситуацией в компании, корреспонденты агентства сообщили, что специально для продажи журнала, отмечающего в этом году 70-летний юбилей, издательский дом The McGraw-Hill Cos. нанял инвестиционный банк Evercore Partners. Официального подтверждения этой информации пока нет — её не комментируют ни в руководстве The McGraw-Hill (оттуда поступило лишь расплывчатое заявление об «изучении стратегических возможностей» медийного актива), ни в представительствах Evercore.
Однако косвенных доказательств вполне хватает. Достаточно лишь взглянуть на бизнес-показатели журнала. Как сказано в отчётности The McGraw-Hill Cos., в первом квартале 2009 года число рекламных полос в BusinessWeek сократилось на 39,8%. Во втором квартале доходы от рекламы журнала упали ещё на треть, дойдя до 43,9 млн долларов. Темпы падения изрядно обогнали и без того немалую среднюю скорость снижения рынка: по статистике TNS Media Intelligence, расходы на рекламу в американских СМИ в первом квартале 2009 года снизились на 14%, а во втором — на 22%.
Причины столь существенных денежных потерь еженедельника банальны — пагубное влияние рецессии и растущая конкуренция со стороны интернет-изданий. В неравной борьбе с этими веяниями времени в минувшем году пала российская версия BusinessWeek. Стартовавшему в 2005 году журналу, выпуском которого по франшизе занимался ИД Родионова, недолго удалось продержаться на рынке. Еженедельник так и не смог стать рентабельным. В Москве у него было порядка 44 тыс. читателей, что составляло 0,5% целевой аудитории, и рекламодателям эта цифра не казалась достаточно солидной. К апрелю 2008 года издатели поняли, что коренным образом изменить ситуацию не удастся, и предпочли свернуть производство и не продлевать лицензию. Ранее примерно по той же причине были закрыты несколько азиатских и европейских версий журнала.
Закономерные потери несут и прочие издания этого рыночного сегмента. Так, например, ИД Conde Nast в апреле распрощался с идеей создать издание, которое смогло бы на равных конкурировать с Forbes и BusinessWeek, и прекратил выпуск делового ежемесячника Portfolio. Журнал, просуществовавший два года, выходил тиражом в 450 тыс. экземпляров, и на его развитие хотели потратить в общей сложности около сотни миллионов долларов. Но кризис спутал планы издателей, и с не дающей шанса двойным трактовкам формулировкой «в связи со снижением интереса к журнальным рекламным площадям» редакцию, состоявшую из 80 сотрудников, распустили, раздав журналистам выходные пособия.
В редакции BusinessWeek сотрудников вдвое больше, и им увольнение формально пока не грозит. Ведь есть вероятность, что журнал будет куплен и новый владелец продолжит выпускать его в прежнем или отчасти изменённом формате. Однако никаких более-менее внятных прогнозов относительно того, кто может стать этим новым владельцем, никто из медийных экспертов сделать пока не отваживается. Financial Times, опросившая банкиров и аналитиков, пишет о том, что владельцам журнала вряд ли удастся существенно заработать на его продаже. Более того, вполне возможно, что BusinessWeek будет продан за символическую сумму — вплоть до одного доллара. Однако и такая сделка пойдёт во благо издателям, решившим избавиться от актива, который стал приносить убытки. Ведь чем дальше, тем больше он будет напоминать чемодан без ручки, который и нести тяжело, и бросить жалко.
Но кто согласится взять на себя управление этим активом? Крупные игроки рынка — такие, как Time Inc., издающая Fortune, лишившийся своего Portfolio Conde Nast или Forbes Inc., которому вполне хватает одноимённого издания, — в сделке явно не заинтересованы. Об отсутствии намерений пополнить число медийных активов уже заявила и принадлежащая Руперту Мёрдоку News Corp. (издаёт The Wall Street Journal).
В ряду более вероятных покупателей эксперты называют не слишком известные большинству россиян компании OpenGate Capital, Platinum Equity (уже владеет региональной газетой San Diego Union Tribune) и Mansuestо Ventures. Для издания, некогда на равных входившего в «большую тройку» (кроме BusinessWeek, к её членам традиционно причисляют журналы Forbes и Fortune), перспектива достаться одному из этих владельцев не кажется особенно блестящей. Впрочем, выбирать не приходится: очевидно, что деловой журнал сейчас — не самый ликвидный продукт на рынке. К тому же остальным участникам «тройки» сейчас тоже приходится туго.
Fortune с начала года потерял 38% рекламы. Forbes, который в конце минувшего года отнёс профессию журналиста к «вымирающим» (всё из-за того же стремительного роста числа сетевых СМИ и, как следствие, возникновения абсолютно новых требований к их сотрудникам), был вынужден из-за кризиса сократить 15% штата.
Производство деловых журналов перестаёт приносить прибыль — такова нынешняя реальность, и вряд ли даже выход мировой экономики из кризиса будет способен радикально её изменить. Вопрос в том, удастся ли нынешним или новым владельцам когда-то респектабельных, а ныне стремительно теряющих доход изданий найти новую бизнес-модель, которая позволит вдохнуть в эти СМИ новую жизнь. Что это будет — интеграция с сетевыми ресурсами, предоставление эксклюзивных медийных услуг за отдельную плату или некий принципиально новый подход к информации и аналитике — пока неясно. И тот, кто разработает эту модель таким образом, чтобы она приносила прибыль, сможет совершить настоящую революцию в журнальном бизнесе. А пока таких революционеров не нашлось, всемирно известный медиабренд BusinessWeek готовится быть проданным. Его когда-то конкуренты, а теперь скорее товарищи по несчастью замерли в ожидании: пока неизвестно, кто может стать следующим.
