Пока игроки спорят о форматах телевидения нового поколения, главным становится вопрос о том, кто за него будет платить. Производители контента рассчитывают на тех, кто этот контент доставляет. Провайдеры надеются на то, что конечный потребитель тоже раскошелится.
Последние 10 лет телевизионный рынок с ужасом и вожделением ждал прихода цифровой эры. Внезапно наступившая цифровая реальность оказалась совсем иной, чем её рисовали аналитики. Инфраструктура цифрового вещания всё ещё создаётся, никаких сверхдоходов от цифрового контента пока нет, но старые бизнес-модели уже не работают, а потребитель уже ведёт себя по-новому. Понять и принять новую логику телебизнеса в эпоху «цифры» пытались участники конференции World Digital TV Summit — 2009, которая состоялась на прошлой неделе в Лондоне.
Однозначного ответа на вопрос, что такое цифровое и тем более интерактивное ТВ, нет. Телекоммуникационные операторы считают, что цифровое ТВ — это способ, которым они передают сигнал и услуги triple play. Спутниковые компании спорят о том, что только их способ доставки сигнала «самый цифровой» и самый качественный и что они уже давно ввели цифровое телевидение. Государственные структуры говорят о модернизации аналоговых телесетей. Производители смартфонов ждут бума мобильного ТВ и выпускают модели с большими экранами. Производители контента рассказывают про возможности продажи контента в разных форматах на разных носителях и про важность бренда в цифровом мире.
Крупные эфирные телеканалы вообще не слишком понимают, зачем им нужно это цифровое телевидение, если реклама и так неплохо продаётся, но на всякий случай переупаковывают имеющийся контент и продают платным операторам ТВ.
Ясно одно: просмотр телевизионных каналов через интернет, мобильный телефон или приставку к телеприёмнику не является окончательным вариантом цифрового ТВ. Более того, и цифровым ТВ его можно называть с натяжкой. Да, каждый уважающий себя телевизионный канал имеет сайт, на котором транслируются его программы, а также свой канал на YouTube. Проблема в том, что эта деятельность не приносит ожидаемых денег.
Раньше телевизионный рынок жил по следующей логике: телекомпании создавали сами или закупали телепрограммы, программировали эфир (то есть ставили самые популярные передачи в прайм-тайм в надежде собрать как можно большую аудиторию), продавали рекламу в зависимости от времени просмотра и аудитории и, наконец, распространяли сигнал через свои станции или станции партнёров.
В новой цифровой реальности каждое звено этой цепочки претерпевает изменения. Никто не сидит по три часа перед компьютером, смотря прямой эфир. Соответственно, постепенно размывается понятие прайм-тайма, да и сами бренды телевизионных каналов. Именно отдельные программы становятся ключевым звеном, вокруг которых строится бизнес. Именно поэтому многие участники вместо рынка цифрового ТВ обсуждают теперь рынок цифрового контента. Вопрос в том, кто за этот контент будет платить.
Реклама больше не продаётся на основе аудитории прайм-тайма, и необходимо заключать договор с множеством различных агентов. Крупнейшие онлайн-платформы, такие как YouTube, работают по логике разделения доходов от рекламы с телеканалами. Однако производители жалуются на то, что эта схема работает на практике плохо и денег они получают меньше, чем рассчитывали. Наиболее популярным способом заработка денег на видеоконтенте становится «спонсорство» и продакт-плейсмент, когда рекламодатель совместно с производителем контента создаёт видеоматериал. Однако, повторим, это очень малая часть доходов.
Поэтому наибольшее внимание, по крайней мере в Европе, сейчас уделяется бизнесу доставки контента. Сегмент доставки контента до аудитории сейчас самый конкурентный. Тут пытаются строить бизнес- и интернет-провайдеры, и сотовики, и телекомы, и традиционные кабельные операторы, и спутниковые компании, и платные и бесплатные интернет-платформы, и торренты, и интернет-магазины, и игровые телевизионные приставки.
Ещё не завершились инвестиции в модернизацию кабельных сетей, как на рынке заговорили о мобильном телевидении. Вдохновляющим оказался пример Южной Кореи, в которой прогнозируется, что до 45% населения (около 20 млн) будет смотреть видеоконтент на своих мобильных телефонах. Европе до таких показателей ещё далеко: в Великобритании проникновение мобильного ТВ всего 1%, в России число абонентов можно пересчитать на тысячи. Главная проблема — отсутствие полноценно работающей инфраструктуры сетей третьего и четвёртого поколения связи.
На рынке доставки контента происходит консолидация, но конкурентная ситуация ещё больше обостряется из-за появления и быстрого распространения новых стандартов передачи сигнала. Для телекомов и интернет-провайдеров наличие контента — это конкурентное преимущество. Поэтому производители контента сейчас в лучшем положении — они могут создавать самостоятельные сайты, пакетировать и продавать свой контент любым операторам. Сейчас именно те, кто доставляет контент, готов за него платить, надеясь, что конечный потребитель тоже согласится это делать.
Потребитель меж тем дал чётко понять ещё на примере популярности iTunes, что хочет один раз заплатить за контент и смотреть его на своём телефоне, компьютере или телевизоре, а лучше не платить совсем и смотреть только свои любимые передачи в удобное ему время. Иными словами, настоящая борьба на рынке цифрового телевидения — это не борьба форматов и носителей информации, а борьба платной и бесплатной модели.
Спрос на бесплатную видеоинформацию в интернете сегодня высок как никогда. Интернет-магазины вроде iTunes регистрируют рекордные продажи видеоконтента. Количество просмотров на YouTube с февраля по октябрь 2008 года выросло с 3,5 до 10 млрд. Вся американская медийная общественность молится на Hulu (www.hulu.com) — сайт и видеоплеер, позволяющий бесплатно смотреть практически любые передачи американского ТВ. Число просмотров на Hulu за полгода существования выросло с 0 до 457 млн.
Казалось бы, это вполне логичное решение — дать потребителю возможность смотреть любимые передачи с любых каналов, но крупнейшие производители контента, включая NBC Universal, News Corp. и ABC, очень долго договаривались между собой. Сервис работает только в США и финансируется за счёт рекламы из-за сложностей с авторскими правами. Доля Hulu пока незначительна — 1,9—2%, однако он начинает отъедать долю рынка у YouTube.
Попытки сделать британскую версию Hulu, которая должна была появиться в этом ноябре, отложены до 2010 года, поскольку инициаторы не смогли договориться с правообладателями.
Дело в том, что в Великобритании уже есть разновидность такого продукта, правда построенная на программах лишь одной компании — BBC. Её iPlayer позволяет не просто смотреть видеотрансляцию передач, но и скачивать их на компьютер в течение дня, а вечером просматривать, что снимает проблему ограничения в скорости. У iPlayer бешеная популярность — за полгода количество просмотров в нём выросло с 14 до 500 млн.
Второй по популярности — плеер телеканала iTV, который предлагает просмотреть архив передач, видеоклипы, видеоролики, происходящее за кадром и чат. Компания сотрудничает также с рядом платформ — агрегаторов контента и операторов, однако предоставляет им в основном лишь архивные программы в формате услуг VoD, а все дополнительные интерактивные функции оставляет за собой. Тем самым компания не утрачивает контакта со своей аудиторией. В минувшем году компания зарегистрировала 178,2 млн просмотров.
Успех таких начинаний, как Hulu, iTV и BBC iPlayer, связан прежде всего с желанием зрителей смотреть пропущенные серии любимых передач и самим контролировать сетку вещания. Перспективность же сервиса видео по запросу в чистом виде неоднозначна. В США, например, лишь 3% цифровых домохозяйств пользуются этой услугой, хотя в Европе надеются, что к 2014 году её доля составит 30% рынка платного ТВ.
В России в настоящее время ряд компаний ведёт переговоры по созданию русского Hulu, однако рекламная бизнес-модель для такого сервиса вряд ли сработает из-за ещё сравнительно небольшого объёма рекламного интернет-рынка, да и проникновение широкой полосы в России пока около 18% (по сравнению с 60% в США).
Таким образом, сегодня цифровое телевидение — это сложный рынок с множеством разнообразных игроков. Производители программ до сих пор сохраняют контроль над интересом аудитории, однако больше не контролируют, что, как и когда становится доступным контент. Они вынуждены кооперироваться с компаниями, доставляющими их программы, — провайдерами телекомовских и интернет-услуг, спутниковыми операторами, производителями устройств и разработчиками программного оборудования. Борьба устройств и форматов ещё продолжается, но происходит больше по инерции и, скорее, подогревается государственными структурами, выбирающими тот или иной формат для перехода с аналогового на цифровое вещание.
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
