В руках новых владельцев «Большой город» ожидают большие перемены: журнал станет бесплатным, региональные версии исчезнут вовсе, а сайт bg.ru ждут преобразования. В области контента «БГ» и «Дождь» должны развиваться в тесной синергетической связи.
— Наталья, понимаю, что этот вопрос вам задали за последние недели много раз, и точку зрения Филиппа Дзядко мы уже знаем, но всё-таки хочется услышать именно вашу точку зрения: зачем вам «Большой город» и что вы будете с ним делать?
— Всё не по-бизнесовому, всё про эмоции. Мне всегда нравился «Большой город» — когда-то больше, когда-то меньше. Идеологически и эмоционально то, что мы делаем на канале, очень совпадает с тем, что делает «БГ». Мы не планировали ничего покупать, мы не изучали рынок, но когда в разговоре случайно зашла речь о том, что «Большой город» могут продать или закрыть, нам его стало очень жалко. Ведь всегда обидно, когда очень хорошая история умирает. Может быть, в этот момент в разговоре я взяла длинную паузу и мои собеседники подумали, что «клиент созрел». Потом позвонил Молибог из «Афиши» (генеральный директор компании Николай Молибог. — «Часкор») и предложил на эту тему подумать.
Мы стали считать и поняли, что если всё сделать правильно — вернуть бесплатную дистрибьюцию, серьёзно заняться продажами, — то «БГ» быстро может вернуть себе очень хорошие докризисные результаты, а так как редакция небольшая, а себестоимость производства журнала — не маленькая, но и не слишком высокая, уверена, что мы быстро выйдем на операционный ноль.
Помимо этого, нам понятно, какая может быть синергия в продажах рекламы на телеканал и в журнал. Я хорошо представляю себе рекламодателя, которому нужна аудитория и канала, и журнала.
Ну и в-третьих, я очень надеюсь на то, что обе редакции будут взаимодействовать.
Пока не знаю как: телеканал работает в ежедневном режиме, а журнал выходит раз в две недели. Может быть, самые большие и важные репортажи из «БГ» снимать ещё и как телеисторию. Но в целом идея такая: задействовать творческие ресурсы редакций и помогать друг другу в создании контента.
— Вы сказали, что редакция в «БГ» небольшая. Вы действительно, покупая журнал, оставили службу корректоров и литредакторов в «Афише»?
— Да, мы будем работать с ними на аутсорсинге. Если потом окажется, что выгоднее иметь своих, то откажемся от сторонних услуг.
— Вам уже сейчас понятно, какая именно реклама будет в «БГ»? Как говорил нам Филипп Дзядко, это и не глянец, и не журнал для домохозяек, и отсюда все сложности.
— На мой взгляд, в Москве нет своего городского журнала для чтения. Есть «Афиша» и Time Out, но это скорее прикладные издания, гиды. А вот издания про «почитатать» нет, и по нашей концепции «Большой город» будет развиваться именно как московский журнал. Мы, скорее всего, закроем региональные версии, но решение ещё не принято. Поэтому основными рекламодателями должны стать ритейлеры, финансовые институты, страховые компании, риелторы и застройщики, сотовые операторы, ресторанные сети и т.д., работающие в Москве.
Говоря про рекламу, мы должны понимать, что после того, как журнал стал платным, он перестал быть «видимым» для нас, читателей. И для рекламодателей тоже — они нас «потеряли». Чтобы вернуть рекламодателей, журнал должен быть на расстоянии вытянутой руки для читателей. Но тут нужно быть аккуратными с цифрами, поскольку бесплатное распространение автоматически означает рост тиража, а следовательно, увеличивает расходы на печать. Но в то же время это даёт рекламодателю интересную ему аудиторию — крепкий средний класс, который ходит в рестораны, кафе, летает на самолётах, ходит в кино…
Мы уже встречались с редакцией и обсуждали журнал. Мы бы хотели сохранить большие ключевые материалы, которые требуют глубокого, внимательного чтения, но при этом не хотелось бы забывать про ритм жизни, в котором мы живём, и постоянную нехватку времени. Так что насыщение короткими, ёмкими форматами необходимо.
— Правильно ли я понимаю с ваших слов, что и «Дождь», и «Большой город» будут представлять собой один медиахолдинг с единым отделом продаж?
— Мы, конечно, сделаем общую службу продаж, и внутри неё, скорее всего, мы разделим менеджеров по направлениям, но это будет единая философия продаж. Мы будем использовать административный блок «Дождя» для «БГ» — бухгалтерию, юристов и т.д. Мы постараемся оптимизировать наши расходы. Но чтобы назвать это холдингом… ну, пока нет…
— Можно не называть это холдингом, но очень хочется уловить тот момент, когда на рынке появилась новая медийная структура с понятной философией и набором активов.
— Судя по тому, что у нас теперь есть Slon.ru, «Большой город» и «Дождь», это, наверное, всё же можно назвать… холдингом! (Смеётся.)
— Значит, «Слон» всё-таки тоже входит в единую структуру? Не далее как в июне основатель банка «КИТ Финанс» и совладелец «Слона» Александр Винокуров говорил нам, что у «Слона» и «Дождя» разные владельцы.
— Это так. Но в силу близких родственных отношений административная часть всех компаний — общая, и здесь мы можем рассматривать Slon.ru как часть нашей структуры. Но у Slon.ru своя служба продаж и самостоятельная редакция.
— А что вы читаете, если не секрет?
— «Коммерсантъ», «Ведомости», «БГ», GQ, ещё разные журналы, но все в бумаге. Я понимаю, что за интернетом будущее, и мы обязательно будем развивать сайт «БГ», но лично мне ближе бумага. Можно потрогать! Я беру журнал в руку, чувствую, как номер готовился, как печатался, как мысль становилась материальной. С онлайн-СМИ мне сложнее. Я не чувствую эмоций людей, создающих этот контент.
— Куда стратегически движется «Дождь»? Поначалу ваш телеканал был только в интернете, потом зона вещания расширилась. Сказалось ли это каким-то образом на контенте?
— Мы создаём контент и будем его распространять всеми возможными способами — эфир, кабель, мобильные телефоны, айпады. Мне было странно, когда нас называли интернет-телевидением. Мы строим телевизионный канал, просто его можно смотреть и через интернет тоже. Конечно, мы используем технологические возможности интернета: оперативный интерактив, отложенное смотрение, возможность голосования и др., но контент не перестраиваем под способ доставки.
В первую очередь мы создаём телеканал для неравнодушных, небезразличных, живых людей, которым важно, что происходит вокруг нас. Мы рассказываем про жизнь, которая нас окружает, у нас много социальных тем, которые практически не поднимаются в СМИ. Вот, собственно, чем мы хотим заниматься и куда двигаться.
— Мне кажется, сложилось такое мнение, что, раз вы делаете телевидение в интернете, это даёт вам большую свободу для самовыражения, представления разных точек зрения, особенно по сравнению с традиционным телевидением.
— Нет, ну что вы. Если нас захотят цензурировать, будет неважно, где мы вещаем. Главное для нас — не нарушать закон и быть в правовом поле. Всё остальное в эфире мы можем делать.
— То есть широта охвата аудитории не влияет на программную политику?
— Мы не будем создавать контент в угоду высоким рейтингам. Мы не строим «Макдоналдс» — большое, массовое ТВ. У нас будет добротная аудитория, но не миллионные домохозяйства. «Дождь» — телеканал не для всех, если хотите. Наш контент и не нужен большому числу зрителей. Но у нас будет достаточно зрителей, чтобы продавать их рекламодателю. А идти на поводу у рейтинга, опираться на цифры, которые рано или поздно мы начнём получать от исследовательских компаний, мы не будем. Как не будем давать желтушно-чернушный эфир, столь рейтинговый сейчас, а будем бороться за качество нашего зрителя.
С нами не произойдёт метаморфозы, как с каналом НТВ, несмотря на отличные цифры, которые сейчас есть у канала. Я часто задаюсь вопросом: почему умный, интеллигентный, один из самых талантливых и харизматичных медиаменеджеров Константин Львович Эрнст запускает на своём канале новую программу Андрея Малахова «Детектор лжи» в прайм-тайм? Потому что она даёт невероятные цифры. А цифры приносят деньги. И, возможно, как медиаменеджер он прав, ведь его аудитория — это почти все 140 млн человек. И он, наверно, не может этот факт не учитывать.
А мы — небольшие. И можем себе позволить то, что считаем нужным. Например, мы позволяем себе показывать очень сложное документальное кино, но его смотрит действительно тот, кому оно интересно. У нас много межпрограммки, часто тоже не самой простой. Есть видеоарт, понятный, я думаю, далеко не многим.
— Вы ещё не пытались посчитать свою аудиторию?
— Пока нет. На платформе «НТВ-Плюс» это сделать пока сложно. А потенциально наша аудитория — это аудитории всех наших платформ вещания: базовый пакет «НТВ-Плюс» на 600 тыс. домохозяйств, аудитория «Билайн-ТВ» — это десятки тысяч на данный момент, МТС-ТВ, а сегодня, 1 октября, мы поднимаемся на ещё один спутник, чтобы раздаваться кабельными операторами.
— На канале уже есть реклама?
— Да, МТС, торговый центр «Гранд», ЦПШ со своими фильмами, Мособлбанк, Sharp, ещё некоторые бренды.. Вот так, пока по чуть-чуть.
— Когда вы планируете вывести канал на самоокупаемость?
— Есть желание и жизненная необходимость выйти в течение года на операционный ноль. Как только мы выйдем в плюс, у нас появится возможность вкладывать деньги в технологическое развитие, так как сейчас нам приходится сильно ужиматься. Но вообще если однажды кто-то захочет нас купить и окажется, что «Дождь» стоит очень дорого, — что ж, это будет здорово, но создаю я телеканал не для продажи.
— А куда «Дождь» должен развиваться контентно? Прошло уже несколько месяцев с момента запуска, наверняка уже есть такое понимание.
— Мы строим в первую очередь авторское, эмоциональное, субъективное телевидение, с большим объёмом информационного вещания — возможно, его даже больше, чем мы думали изначально, со сложным документальным кино и музыкой, которая нравится нам, а не «актуальна» или «популярна». Ну, в общем получается какой-то неформат. И мы не делаем замеры, а создаём этот контент, опираясь на эмоции, но мне кажется это самым правильным способом.
— Делая сетку вещания, вы ориентируетесь на какие-то западные примеры или на российских коллег?
— Нет, ни на кого, чутьём, на ощупь. Со мной все спорили — зачем нам лайф-вещание нашей редакционной жизни? Но это создаёт невероятное ощущение прозрачности всего того, что у нас тут происходит, открытости — и внешней, и внутренней, создаёт чувство близости и сопричастности. Причём это не форма выражения такая — «создаёт чувство», а это так и есть — наши постоянные зрители действительно так или иначе влияют на то, что мы делаем. Мы находимся во взаимодействии. Сейчас мы стали такие включения сокращать, но для зрителей, которые смотрят «Дождь» с самого начала и постоянно, это уже хорошо знакомая и естественная составляющая нашего эфира.
— Я не раз слышала, когда «Дождь» сравнивают с ранним НТВ. Вы тоже чувствуете, что телеканалы чем-то похожи?
— Воздухом. Как на НТВ 90-х.
— Как вы думаете, насколько большими должны быть инвестиции в стартап в интернете или на ТВ, чтобы проект смог разогнаться и стать успешным? Если посмотреть на интернет-рынок, то мы видим, что многие СМИ, которые стартовали 2—3 года назад, не чувствуют себя уверенно в финансовом плане.
— Телевидение вообще очень дорогая штука, несопоставимо дороже любого другого медиа. И в плане технологий, и человеческих затрат.
Тому же «Слону» не нужно помещения для редакции — достаточно ноутбука и подключения к интернету, не нужно дорогого технологического комплекса. Не надо платить уборщицам и за электричество.
Но главное, нужно учесть, что проекты, которые сейчас загнулись или не чувствуют себя уверенно, делались не на свои собственные деньги. Я не говорю про «распил», но ты к чужим деньгам всё равно относишься не как к своим. Я делаю «Дождь» на свои. Каждый раз, когда нужно было купить сюда какую-то железку, мы трясли весь рынок, устраивали тендеры. Экономили каждый рубль. И у меня задача очень быстро начать зарабатывать, а иначе можно будет прикрывать лавочку. Я хороший продавец, так что мы не закроемся!
— Что будет вашим следующим шагом?
— Я хочу, чтобы мы завершили общее формирование контента, запустили утро, выходные дни, быстро начали зарабатывать и могли развиваться дальше. Позволять себе «цветочки» и «бантики» всякие, то есть дополнительные камеры, — мы так это называем.
А рано или поздно логично было бы запустить ещё один канал — на базе собственного контента. Это было бы правильно с точки зрения бизнеса.
Вывести «БГ» на самоокупаемость, запустить новый сайт и почивать на лаврах… (Смеётся.)
Беседовала Анастасия Алексеева
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- «Искатели приключений».
О ежемесячном журнале для тех, кто любит путешествовать, лежа на диване. - Не вспоминай о гавани Свольвер .
Литература on-line. Меланхолическая психогеография слова в «Митином журнале» № 65. - Отойти от диктатуры.
Владимир Яковлев о «Снобе». - Глянцевый симулякр.
Пора схлопнуть пузырь. - Старо как мир.
Российские газеты и журналы устремились в iPad. - Медиаитоги прошедшего десятилетия.
Какими были нулевые для СМИ? - Новое — это хорошо забытое старое.
В интернете возрождаются универсальные «толстые» журналы. - Проект+.
Издатели продолжают схватку за пользователей планшетов. - Почти «Ежедневный пророк».
Видеореклама пришла в печать. - Больной скорее жив.
Газетная отрасль надеется на выздоровление.
