На днях определилась расстановка сил на рынке продавцов телевизионной рекламы. Продавать рекламу на каналах, входящих в ВГТРК, — «Россия 1», «Россия 2» (бывшая «Культура») и «Россия 24» — будет «дочка» холдинга «РТР-Медиа», продажи на Первом канале останутся за «Видео Интернешнл», а каналы группы «СТС Медиа» будут, как и ВТРГК, обходиться собственными силами.
Напомним, что в ноябре 2009 года президент Дмитрий Медведев освободил основателя ВИ Михаила Лесина от должности советника президента. Как и предсказывали эксперты, с этого момента телевизионный рынок ожидали большие перемены. Всё началось с поправок в Федеральный закон «О рекламе», которые были внесены довольно поспешно: с 2011 года доля одного селлера, а проще говоря, продавца рекламы на телеканале не должна превышать 35% телевизионного рекламного рынка.
По сути, эти изменения коснулись только работы «Видео Интернешнл». До сих пор, по данным ФАС, доля ВИ доходила до 70%, а значит, она занимала положение монополиста. Между тем сама компания активно отрицала все обвинения и после этой статьи «Часкора» требовала убрать какие бы то ни было намёки на монополизм. Несмотря на это, закон лишил ВИ права одновременно продавать рекламу и на каналах ВГТРК, и на Первом, и на каналах группы «СТС Медиа».
Помимо регулирования доли селлера, поправки коснулись и того, как именно телеканал должен выбирать продавца: теперь каналы с госучастием должны выбирать сейлз-хаус по результатам торгов, которые могут проходить в форме аукциона или конкурса. Хотя как будут проводиться такие тендеры и кто будет проверять «достоверность» результатов, непонятно.
Кроме того, в апреле 2010-го стало известно о том, что 100% акций ВИ переходит к новому владельцу — «Национальной Медиа Группе» (телеканалы РЕН и Пятый), которая контролируется банком «Россия». При этом в прошлом месяце совладелец банка Юрий Ковальчук стал и акционером Первого канала.
И вот теперь всё это привело к тому, что нас ждёт совсем другой рынок, — хотя телезрители вряд ли вообще заметят эти глобальные перемены.
К участию в тендере за право продавать рекламу на каналах ВГТРК помимо ВИ были приглашены «дочка» холдинга «РТР-Медиа», компании «Медиа Синдикат» и LBL Media. «РТР-Медиа», хоть и была основана ещё в 2002 году, на рынке неизвестна. LBL Media занимается закупками, а не продажами телерекламы. И только «Медиа Синдикат» уже успел зарекомендовать себя, продавая рекламу на телеканалах «Мир», «Звезда» и Euronews.
Главным критерием отбора, как пишут «Ведомости», будет размер комиссии, взимаемой продавцом. В 2009 году ВГТРК в целом заработала 18,6 млрд рублей и занимала 16,79% телерынка. Традиционный размер комиссии может составлять от 10 до 15%, а это ни много ни мало 2 млрд рублей. Есть и ещё одно условие: продавец, работающий с ВКГТР, не может продавать рекламу на других каналах.
Не менее важна и преемственность в работе селлера. После коллапса вокруг ВИ, многие телеканалы были всерьёз обеспокоены тем, что будет нарушена устоявшая работа телевизионного рынка, где все механизмы были отлажены, а технологии выверены. Именно поэтому сегодня, выбирая нового селлера, телекомпании предпочитают выбирать те структуры, которые работают с лицензионными программными продуктами ВИ.
По информации «Коммерсанта», победителем тендера на ВГТРК стала компания «РТР-Медиа», поскольку она предоставила наилучшие наработки по работе с софтом ВИ. Сам холдинг ситуацию не комментирует.
Первый канал определит будущего продавца рекламы на канале также путём закрытого тендера, однако, по информации «Ведомостей», выбор, скорее всего, падёт на ВИ. По данным ФАС, в 2008—2009 годах Первый заработал на рекламе 33,57 млрд рублей, и это почти треть от всех доходов 15 федеральных телеканалов, или 22,04% всего телерынка.
Помимо Первого за ВИ останутся и те игроки, которые занимают незначительный процент телевизионного рекламного рынка. Ими будут ТВ-3 и MTV с 4,09% рынка, входящие в «ПрофМедиа», и Муз-ТВ и 7ТВ с 1,7%, принадлежащие UTV. Общая рыночная доля ВИ, таким образом, составит 34,35%.
Ещё один крупный игрок — «СТС Медиа», владеющий СТС, «Домашним» и ДТВ, — будет работать через собственный сейлз-хаус — «ЭвереСТ-С». У ВИ останется консультативная роль: он будет предоставлять холдингу аналитические данные по рынку и оказывать юридические услуги — надо думать, на немаленькую сумму.
Вопрос о том, кто будет обеспечивать рекламой телеканал «ТВ Центр», пока остаётся открытым. По данным ФАС, в 2008—2009 годах «ТВ Центр» заработал на рекламе 3,31 млрд рублей, а это всего 2,17% от общего телерекламного рынка. В тендере за право работать с каналом собираются участвовать и «Алькасар», который сейчас размещает рекламу на канале, и «Газпром-Медиа», продающая рекламу на НТВ и ТНТ, и «Медиа Синдикат».
Похоже, со слов «Алькасара» в «Коммерсанте», эта компания, будучи вторым по объёмам рекламных продаж игроком после ВИ, при новом рыночном раскладе особо не выиграет.
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- Мумия возвращается.
Вопросы к фильму «Высоцкий. Спасибо, что живой»: для кого и о ком? А, главное, зачем? - Слушать и слышать.
Завершился саммит Digital Branding. - Ещё один шаг в направлении будущего .
Технология WOW-call: канал массовой коммуникации персонально обращается к каждому отдельному человеку в аудитории. - Реклама с человеческим лицом.
Leo Burnett выпустило HumanKind Book. - По-весёлому еванутые.
Группировка «Спасибо, Ева!» называет «Клинское» мочой. Это не так радикально, как поливать мочой сотрудников МВД, но тоже имеет свои последствия. - Вам письмо от бритвы.
Муз-ТВ запустило шоу «Топ-модель по-русски» . - Пиво — двигатель прогресса.
И это не шутка. - Виртуальный брендинг.
Как повысить капитализацию нематериальных активов. - Глянцевый симулякр.
Пора схлопнуть пузырь. - «Ужасы» интерактивного кинопоказа.
И прелести бизнес-возможностей.
