Вопрос в заголовке особенно актуален в Латвии, наиболее среди стран ЕС страдающей от рецессии. Полупустые магазины, обилие табличек с извещением «сдаётся» в витринах некогда торговых помещений наглядно демонстрируют новую философию потребления. Её ёмко обозначил Тодд Хэйл, вице-президент Nielsen Co: «Если это нельзя съесть, тебе это не надо».
Самый экстравагантный креатив буквально на днях потряс не только Латвию. «Часкор» писал об этой истории рекламного надувательства: близ латвийского городка Мазсалаца якобы упал метеорит. Телеканалы показывали ещё дымящуюся воронку, глубина, сообщалось, не менее 5 метров, диаметр кратера 20 метров. Изучив яму, специалисты пришли к выводу: вырыта лопатами — форма воронки кривая, а не симметричная. Горела в ней, скорее всего, сера с селитрой.
Разразился оглушительный скандал. Вскоре последовало признание автора розыгрыша — оператора мобильной связи Tele2: «Мы хотели лишь повеселить общество, но такого не ожидали». Обиделись жители Мазсалацы: «Нам подобная слава не нужна». В гневе пожарные, в гневе полиция. Глава МВД Линда Мурниеце сочла произошедшее «циничным издевательством». Она заявила, что компания Tele2 обязана возместить убытки пожарной службе — 3 тыс. латов (4,5 тыс. долларов) и вооружённым силам более 10 тыс. латов.
Очень волновались шведы, владельцы мобильной компании, не отразится ли рекламный трюк их фирмы на взаимоотношениях двух стран. Шведов успокоили — никакие дипломатические последствия не ожидаются. Смягчить удар попытались лишь коллеги по пиар-цеху. Вспомнили про всполошивших всех круги и полосы на каком-то поле, пока загадку не развеял вертолёт, увидевший сверху аккуратные буквы BMW. Глава рекламного агентства Mooz! Эрик Стендзениекс парировал министру: «Госпожа Мурниеце! В отличие от рекламы, вы, политики, издеваетесь над обществом постоянно, осознанно, последовательно и жестоко. Вырытая воронка — это детский лепет по сравнению с тем, что вы сделали в отношении зарплат и семей тех же полицейских, пожарных и солдат».
Всю последнюю неделю октября виновник псевдосенсации не сходит с газетных полос и не покидает местные телеэкраны. Им дано обещание возместить все расходы госструктур. Дума Мазсалацы получила заверение, что моральный ущерб будет возмещён этически корректной рекламой города. Из стокгольмского бюро Tele2, не без санкции которого «упал метеорит», принесены извинения жителям Латвии, сообщила газета Financial Times. А представители здешней Tele2 отметили, что «на метеорите не остановятся и продолжат рекламировать себя самыми оригинальными способами». Заявка на то, что в битве с конкурентами за рынок мобильной связи Tele2 стесняться не намерен, прозвучала недвусмысленно.
Переиначив слова гуру рекламщиков страны Эрика Стендзениекса, можно сказать и так: воронка в Мазсалаце глубиной 5 метров — это поистине детский лепет по сравнению с глубиной той ямы, в которой оказалась вся торговля Латвии.
Рига пестрит объявлениями «сдаётся». Маленький магазинчик закрыть легко, хотя и болезненно для его владельца. А как быть гигантским супермаркетам, которые ещё даже не успели окупить вложенные в их строительство средства? Универсальные рецепты известны.
Первый: снижайте цены. Да, помогает, но чуть-чуть. Как аспирин: температура несколько снизится, но хворь останется. Публика скользит равнодушным взглядом по уже привычным цифрам, которыми заклеены витрины магазинов. На скидки в 20, 50, 70% реакции никакой. Вот 80—90% ещё впечатляют. Но в таком режиме долго не проработаешь.
Ещё один рецепт, его тоже давали на семинарах: а вы их пугайте! То есть покупателей. Вот, мол, что будет, если не купишь йогурт с чудо-бактериями. А пройдёшь мимо средства от морщин, каждый в трамвае начнёт уступать место, намекая на возраст. Ну а без геля от боли в спине так и останешься полусогнутым.
Перетряхнув сундук с советами, супермаркеты, не отвергая испытанные методы, занялись собственным творчеством. Сперва их взгляд обратился к крестьянам, до кризиса отвергнутым. Владельцам супермаркетов был не нужен мелкий фермер с его скромными и нерегулярными поставками. Теперь кое-что изменилось: прилавки так и оставили для солидных поставщиков, зато фермеров позвали торговать своей продукцией на площадях перед торговыми центрами, а то и в просторных коридорах. Вот вам столы, нет-нет — никакой аренды, только приезжайте.
Расчёт прост: покупатель отдаёт предпочтение местной продукции — дешевле, да и для здоровья надёжнее. Привлечёт его ароматный хлеб из деревенской печи, нежный, а не «пластилиновый» сыр, вкуснейший творог, свежие овощи, глядишь, потом заглянет и в супермаркет ещё что-нибудь прикупить. Схема заработала безотказно. А крестьяне, почувствовав послабления со стороны служб, надзорных за их продукцией, разбрелись по всей Риге и другим городам. Им для народных базарчиков сгодились любые площади и улицы. Достаточно поставить палатку или просто открыть багажник машины с товаром. У входа в мой дом частенько появляется объявление о том, когда, где и во сколько появится машина с такой-то продукцией. Хозяева рынков спохватились и тоже начали активнее завлекать крестьян. Ныне центральный рынок намерен отдать местным фермерам огромный павильон — один из четырёх, построенных когда-то для дирижаблей.
Но и супермаркеты не сдаются. Появились автоматы, разливающие только что доставленное с хутора молоко, к ним даже стоит очередь. Ну а кто забыл бутылку дома, бери рядом с отдельного стенда такое же, уже в ёмкости, а также прочие крестьянские вкусности. Созываются фермеры и на яблочные фестивали, клубничные. С большой развлекательной программой для покупателей. Вовсю работают аттракционы, клоуны забавляют детишек, экстремальные велосипедисты удивляют своими трюками… Конечно, искушённый маркетолог отметит, что идея не нова. Сравните хотя бы пивной Oktoberfest в Германии. Но ведь только кризис заставил пристальнее взглянуть на чужой опыт.
По американским фильмам нам знакома тема гаражной распродажи, когда продают вещи, годами копившиеся в гараже. Латвийский торговый центр Domina регулярно приглашает всех желающих к себе на такие вещевые ярмарки. «Продай ненужное и купи нужное»: чего только не увидишь в такие дни на большой площади перед центром. Тут и дедушкины часы, старинные украшения и деньги, картины, книги, детские велосипеды, кухонная утварь… Людей — море, да и в самом магазине оживлённее — эхо в коридорах менее гулкое. Конечно, немного грустно видеть блошиный рынок на месте, где в советское время высились корпуса лидера и гиганта латвийской индустрии — завода ВЭФ. Когда-то его знаменитые радиоприёмники брали с собой ездоки на польские рынки, а сейчас в такие туры в Белосток отправляются с пустыми руками. В Польше покупки обходятся значительно дешевле, а вот самим предложить нечего.
Кризис тяжело отразился также на кафе и ресторанах. Сейчас люди отдают предпочтение домашнему питанию. Чаще всего и на работу берут с собой съестное. Поэтому внедрение общепитом «кризисных меню» стало первой спасительной соломинкой. Очень популярный ресторанный комплекс «Лидо», полюбившийся семьям в том числе из-за множества развлечений для детей, созвал жюри из маленьких посетителей. Оно отобрало самые вкусные малышовские блюда, а о величине порций и разумности цен позаботились представители «Лидо». Родителей юных судей, чтобы не возникло давления на дегустаторов, отгородили заборчиком. Ну а чтобы процедура не показалась ребятам скучной, об их весёлом настроении заботилась живая кукла-пчёлка. Все остались довольны.
Свой творческий подход проявил владелец одного из кафе в Юрмале. Вообще-то рестораторам этого курортного города не позавидуешь — только три летних месяца в году здесь бурлит жизнь. А в течение осени, зимы и весны — полное затишье. За лето надо восполнить потери из-за предыдущего безлюдья, поэтому массовый приезд команд КВН и участников песенного фестиваля «Новая волна» — самое долгожданное и радостное событие. И хозяин кафе, что по соседству с концертным залом, запустил серию именных коктейлей: Meladze Sweet, Allochka’s Dream, Leontjev’s Special, Virgin Raimonds Since 1962 (безалкогольный, Раймонд Паулс давно бросил пить), Fil-iyp, Busulis Probka, Kruto, Igor! Поди докажи, что Baskoff Forever имеет отношение к певцу. В чём и убедилась его возмущённая директор.
Казалось бы, нужен ли новый отель, если сплошь и рядом закрываются гостиницы из-за отсутствия клиентов. И всё же нашёлся смельчак, поверивший в свою идею. Открылась гостиница в Старой Риге на улице, знакомой по фильмам о Штирлице и Шерлоке Холмсе. По этой Блюменштрассе гулял майор Максим Исаев, на её брусчатку упал из окна профессор Плейшнер, а по Бейкер-стрит неспешно прохаживались Шерлок Холмс и доктор Ватсон.
На пяти этажах гостиницы Justus (так в Риге, извини, Юстас) 45 номеров. В них — фотографии кадров из фильма «Семнадцать мгновений весны». Вся мебель — начала ХХ века, отреставрированная. Здесь сохранилось окно, из которого советский разведчик следил за домом напротив, где находилась конспиративная квартира.
Первыми из знаменитостей сюда пожаловали Борис Гребенщиков и остальные музыканты группы «Аквариум». Ну а чуть позже проживали и другие известные россияне. Судя по тому, что гидам частенько по просьбе туристов из стран СНГ приходится показывать, где здесь Блюменштрассе и Бейкер-стрит, возможно, отель не постигнет печальная участь многих гостиниц. Ностальгия по некогда сильным впечатлениям — великая вещь.
Влечёт и просто история. Возможно, удачно сложится судьба и открывшейся в Юрмале «Госдачи Брежнева». Правда, генсек тут ни разу не бывал. Да ведь и метеорита не было. Зато в наличии кризис, когда стандартные подходы бессильны.
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
