Неделю назад вышла в свет книга первого руководителя, генерального директора подразделения IKEA Леннарта Дальгрена с говорящим названием «Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она — меня». (М.: Альпина Бизнес Букс, 2010). Почти детективная история завоевания шведским брендом российских просторов и умов. Но сейчас речь пойдёт не об этом, а о сущности бренда IKEA.
Если продолжать в духе «Брежнев — политик эпохи Пугачёвой», то легко вывести формулу нашего современного ТВ. Что такое российское телевидение начала XXI века? Это выставочный филиал шведского магазина IKEA.
Смотрю я тут сериал «Деревенская комедия». Интриги всякие вокруг навоза. То Марат Башаров мелькает, то Мария Голубкина и Агриппина Стеклова. А я всё думаю, отчего мне так знаком сервант на деревенской кухне этих деревенских хозяек.
Да это же мой сервант, который я сама собирала по полочкам и гвоздикам, вывезя его из IKEA. Есть там серия мебели, именуемая деревенской. Конечно, её сверхзадача — придание душевности стандартной московской квартире. Представить реальных деревенских россиян, затаривающихся мебелью в шведской IKEA, довольно смешно.
Зато на нашем ТВ сплошная IKEA — от кресел в телестудиях до пледов и ковров в домах героев мыльных опер, криминальных драм и ситкомов.
Поэтому IKEA для рядовых российских телезрителей — мир престижа, вселенная телевизионных стандартов в части материальной культуры. И это абсурд, потому что IKEA придумана для людей, уважающих свою приватность и игнорирующих гонку за престижем, славой и богатством. Это и есть та самая подспудная идея, с которой рифмуется название магазина в рекламе.
Экстраординарный успех в России портит IKEA — не содержимое магазина, а сам магазин. Очередь в кассу там в последнее время такая же, какими бывали очереди в советские застойные времена. Это напоминает эпоху первоначального открытия McDonald’s на Пушкинской вместо сломанного кафе «Лира». Очередь в американский «ресторан» опоясывала Тверской бульвар. Покупка фаст-фуда занимала больше часа.
Впрочем, длинный и медленно движущийся хвост на оплату покупок, а потом ещё более медленный хвост на оплату доставки — почти единственное, что можно поставить в упрёк IKEA.
Роман с вещами
Мы, как всегда, с опозданием переживаем бум буржуазной атрибутики жизни, воспринимая весь мир в этом контексте. Для одних IKEA более чем буржуазна, потому что культивирует материальные радости дома и маниакально заботится о комфорте в каждой ворсинке ковра.
Только цены подозрительно коммунистические. Как выражается одна моя знакомая, капитализм для бедных. Для других IKEA недостаточно буржуазна, потому что в ней нет убийственных цен, мрамора, бархата, позолоты и всяческой ампирности.
Однако и очень состоятельные люди, приходя в гости и рассматривая новшества в чужой квартире, будут неосмотрительно восклицать: «Ой, какая прелесть!» А в ответ получать: «Да это же IKEA, почти даром».
На самом деле IKEA воплощает постбуржуазные ценности и постбуржуазный стиль жизни. Она предлагает вещи для тех людей, которые вообще не ставят на первый план проблемы денег, завоевание высокого благосостояния и демонстрацию своих личных успехов.
Адекватная мотивация для покупок в IKEA — желание жить не ради просиживания дорогих диванов или питья из дорогих бокалов.
Кто-то может жить ради того, чтобы замечательно выполнять любимую работу. Кто-то — чтобы после не очень любимой работы предаваться какому-то милому любимому делу. Кто-то живёт ради того, чтобы растить детей и заботиться о близких.
Чтобы всё это происходило веселее и комфортнее, в IKEA продаются удобные вещи. По-настоящему лёгкие подносы, кастрюли с ручками, что так и просятся в ладонь среднего размера, кресла, учитывающие изгиб спины, коробки, корзинки, контейнеры и прочие ёмкости, способные упорядочить и эстетизировать быт дома и на работе. IKEA старательно завоёвывает любовь к своим товарам сугубо практическими, рациональными средствами.
Но есть и такие люди, у которых не сложилось с работой, не привились хобби, не удалась семейная жизнь, всегда проблемы с личной жизнью или даже эта личная жизнь полностью отсутствует. К тому же они не очень любят природу и не понимают, как можно любоваться закатом. Тем более в городе.
Этим людям тоже что-то нужно, чтобы проживать каждый день с удовольствием. У одиноких и даже, казалось бы, полностью равнодушных к миру людей где-то в глубине имеется неизрасходованное душевное тепло. IKEA находит применение этому теплу.
IKEA — обратная сторона протестантизма с его интересом к бескрайнему миру, с его созидательным пафосом. И с его же большими проблемами по части чувств, чувственности и искреннего признания права на эгоизм.
IKEA предлагает роман с вещами — компромисс аскетизма с сентиментальностью, рационализма с чудачеством. Неслучайно в IKEA есть не только удобные вещи, но ещё и забавные вещи, смешные вещи, экстравагантные вещи. Контейнеры с мордочками, яркие полочки и плечики, какие-то дурацкие фигурки, высокие стульчики, цветные табуретки, зеркала странных форм.
Неслучайно IKEA культивирует самостоятельную сборку. В ней непротиворечиво объединяются аналогии родам и эротическому взаимодействию субъектов. Создать из железяк, деревяшек, тряпочек и подушечек нечто осмысленное, симпатичное и родное — всё равно что заиметь ребёнка или домашнего питомца.
Пообниматься с коробками. Развернуть, найти всем шурупчикам и гвоздикам их правильные места, вбить, воткнуть и ввернуть все детали, как показано на рисунке (наглядная инструкция). Заставить складываться и раскладываться, лежать, стоять и висеть так, чтобы было удобно с этим контактировать. Это всё равно что интимное свидание.
После сборки собственными руками вещь почти живая. Ты с ней уже поговорил, поуговаривал её детали подходить друг другу. Ты уже поверил, что она поддаётся твоему воздействию, несмотря на всю твою неопытность в пикантном деле сборки. И вещь — умница, и её обладатель — супергерой. Они партнёры.
Предметы из IKEA заранее любят человека, но в то же время словно ждут, что их полюбят не только за дешевизну и практичность, а просто за скромное шведское обаяние и близость человеческому началу.
Неслучайно IKEA всегда подчёркивает факт ручной работы. Неслучайно каждая мыльница и полочка наделены своим именем или хотя бы именем своей серии, что аналогично роду.
Вещи из IKEA претендуют на то, что у них есть даже не обязательно индивидуальность — хотя и таких тут немало — но всегда своё достоинство. И поэтому к ним нельзя мысленно обращаться: «Эй, ты, стул!» Нет, это обязательно какой-нибудь Арвин или Ингольф. Нельзя думать: «Куда подевалась эта банка?» Потому что подевалась Слум, Саголик или Дроппар.
У всех есть имя. Собственно, и само название магазина сложилось из первых букв имени основателя, его деревни и его округа, естественно, протестантского. Ингвар Кампрад из Ельмтарюд в Агунарюде.
Дизайн и принцип имиджа вещей в IKEA антиклассичны. Но это не значит, что магазин полностью лишён отсылов к культурному прошлому. Просто оно здесь не античное, а своё, местное, северное.
Пристрастие к именам IKEA явно унаследовала от Старшей Эдды.
Дерево лучшее —
Ясень Иггдрасиль,
Лучший струг –
Скидбладнир,
Лучший ас — Один,
Лучший конь — Слейпнир,
Лучший мост — Бильрёст,
Скальд лучший — Браги
И ястреб — Хаброк,
А Гарм — лучший пёс.
Ну а в IKEA Экторп и Беддинге, Бесто и Ликселе, Альседа и Карлскруна, Арвин и Бёрье, Бальсер и Адмете, Бьёркудден и Бьюрста.
Представляете, что вместо этого было бы что-то отечественное — Анфиса и Анюта, Перекус и Юбиляры, Тундра и Ностальгия, Золотое кольцо и Подмосковные вечера.
Нет, имена вещей в IKEA выражают атмосферу далёкого Скандинавского мира. Именно эстетика нездешности всегда пользуется большим спросом в России. Никакая официальная государственность этого не переломит.
Лабиринт мечты
Древняя страсть к сверхчеловеческому у скандинавского магазина в крови.
Человеческие предметы продажи сочетаются со сверхчеловеческими параметрами их предложения и приобретения. До склада предстоит пройти не просто выставочные залы, где мебель, текстиль, посуда и мелочи обихода образуют множество вариантов интерьера. Эти мини-интерьеры выстроены в мизансцену лабиринта, спиралевидную двухэтажную раковину, которая в один прекрасный момент начинает казаться бесконечной.
Очень похоже на мегалитическое сооружение, осуществляющее мощную экспансию в бескрайнем пространстве. Только вместо алей и окружностей из каменных глыб здесь гостиные, кабинеты, спальни, детские, кухни, которые переходят в ванные комнаты и прихожие. Посуда переходит в ковры, а ткани в корзины и коробки или как-то иначе. Не принципиально.
Покупатель превращается в древнего героя, распутывающего клубок цивилизации, её форм и цветов, её жёстких и мягких материй, её больших и мелких составляющих.
Пространство выбора организовано так, чтобы покупатель проникся уважением к себе и к современному миру вещей почти как к священной природе. Заодно утрачивается и ощущение коммерческой торговой акции.
Покупатель сюда приехал, чтобы проделать пешком весь путь цивилизации, в которой нельзя обойтись без подставок под горячие сковороды или без придверных ковриков. Это неспешное шествие, сообщающее капельку ритуальной сакральности индивидуальному отбору товаров. Стрелочки на полу как бы не советуют искать короткие пути — можно заблудиться. И потом, это неуважение к лабиринту.
Самолично погрузив на тележку плоские коробки, а потом самолично превратив их содержимое в милые тела кресел, диванов, столиков и шкафчиков, ощущаешь себя почти Брунгильдой. И это несмотря на свою худосочную конституцию весом в 50 кг. На складе IKEA и дома после поездки в сей магазин рождение сверхчеловеческого начала из духа самообслуживания достигает апогея.
Но IKEA тонко сочетает сверхчеловеческое с весьма человеческим, тактическую заботу о покупателях — со стратегической заботой о своих коммерческих интересах.
Хотите спокойно, по-взрослому делать покупки, ни на что не отвлекаясь? Оставьте своё чадо в игровой комнате. Если ребёнок один-два раза побывает среди шариков, мячиков, домиков и игрушек, он вынесет из детства воспоминания о чудесной сказочной стране, где можно вдоволь поиграть и повоображать нечто замечательное. Игровая комната в IKEA — это реклама, работающая сразу на 20―30 лет вперёд.
Идея IKEA — мечта о вечном преуспеянии, вечной прибыли, вечной любви покупателей, вечной власти на рынке.
А карандашики с листочками, чтобы сразу записывать понравившееся и потом удивляться, что всё лежит именно на тех полках, на каких указано...
А кафе в IKEA... Это же почти шведский коммунизм, после которого никак не может показаться, что ты за что-то переплатил. Кофе и чай здесь стоят всего 25 рублей — и доступ к этим напиткам не ограничен. А качество... Ну, по крайней мере этот кофе явно лучше любого растворимого гранулированного.
Сама возможность выпить два и три стакана кофе или чая по цене одного вселяет эйфорию в нынешнего клиента, замученного демонстративной алчностью всей коммерческой сферы.
Если он накачивается этими напитками перед тем, как делать проход по магазину, он от всех цен будет автоматически отнимать рублей 50, считая, что кофе и чай ему уже подарили.
Если же клиент попадает в кафе после прохода по залам и перед походом на склад, то его окончательный выбор становится менее жёстким. Посидел, отдохнул, поел сравнительно недорогой и натуральной еды, оценил удобство смешных многоярусных тележек для подносов, признал достоинства десерта и решил продолжить кутить на складе, кружа с тяжёлой нагруженной тележкой в поисках нужных рядов хранения товаров.
IKEA вас одновременно испытывает, ублажает и вводит в транс. Круговое движение по спирали физически кружит голову и заставляет многих уже полубессознательно догружать и без того перегруженную тележку. Однажды я наткнулась на супружескую пару в таком «воспарившем» состоянии. Жена говорила мужу: «Зачем ты это взял? Разве мы собирались это покупать?» А муж ей: «Просто я где-то тут видел что-то симпатичное, не конкретно это, но не важно, чего ты цепляешься...»
И всё-таки IKEA претендует на то, что не магазинность в ней главное — приехал, увидел, накупил — а социально-игровой пафос. Здесь играют в целостность цивилизации, из которой крючка и подвесной секции для мелочей не выкинешь. Здесь играют в «живые сцены» мечтаний, мысленно совмещая себя с предлагаемыми вариантами комнат.
Походив по магазину, человек понимает, что нуждается не в конкретных вещах, а в реквизите и декорациях счастья, в символах комфорта, в наглядных доказательствах собственного романтизма или практичности.
Человек кружит по магазину, воображая житьё-бытьё дома или на даче, в отпуске или на работе. И он — это уже не он, и работа — уже не обычная работа, и дом — какой-то новый и нездешний дом, а не прежний безыкейный.
И человек понимает, что имеет право не втягивать голову в плечи из-за того, что в его квартире нет ничего барочно-классицистски-ампирного, ничего из области ар нуво; ему есть куда отступать от этих стилей, излюбленных богатыми и сильными мира сего в России. За рядовым россиянином вся Скандинавия.
И только одно плохо — та рьяность, с какой стилистику IKEA используют в России. Как только широкие массы выучат наизусть товары из этого магазина или будут чуять их интуитивно — а это уже происходит — IKEA рискует превратиться в банальность.
Сейчас в Москве наоткрывалось много семейных клубов. И в большинстве из них основу антуража составляют товары из IKEA. И уже есть потребность в «другой» IKEA или радикальной альтернативе этому магазину, но с теми же ценами.
Ведь когда банальной становится игра в сказочную повседневность, это последнее дело.
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- Екатерина Дайс: «Новейшее время закончилось…».
Беседа с культурологом о тайных культурных культах, мистериальной традиции в современной культуре, «рифмах френдленты» и половой принадлежности Бога. - Политфлэшмоб.
Горячие головы позовут народ на баррикады, начнется еще большая политизация общества. - Снова изобрести журналистику.
Публичная интерпретация информации никогда не была благородной профессией. - Бумажная индустрия никак не сдохнет?
Вот мой осиновый кол. - С чего начинается необъективность.
- Вон из профессии! .
90% российских журналистов не востребованы обществом — и это нормально. - 10 главных заблуждений медиаменеджеров.
- Медиареволюция-2011.
РИА «Новости» провело международный медийный форум. - Золотой век цифры.
PricewaterhouseCoopers исследовала СМИ и развлечения. - Лев.
Памяти Льва Николаева (16.11.1937—21.05.2011).
