Около недели назад стало известно, что интернет-холдинг Mail.Ru приобрёл компанию Astrum Online Entertainment, специализирующуюся на онлайн-играх. Эта сделка — событие знаковое, которое может изменить позиции крупнейших порталов Рунета.
Покупка Astrum выгодна обеим сторонам и вполне логична. У Mail.Ru на данный момент самая крупная база пользователей в Рунете, и это, по словам первого вице-президента компании Игоря Мацанюка, лучшая площадка для дальнейшего развития популярнейших онлайн-игр. Astrum лидирует в сфере онлайн-игр и обладает лучшей экспертизой в этой области. «Бизнесы двух компаний органично дополняют друг друга, и мы надеемся, что синергетический эффект от сделки будет способствовать выходу компании на новый уровень», — уверен Дмитрий Гришин, генеральный директор Mail.Ru.
Прошли те времена, когда крупные интернет-порталы могли лидировать за счёт одной услуги. Mail.Ru изначально позиционировала себя как почтовая служба, «Рамблер» ассоциировался с почтой и поиском. «Яндекс», несмотря на обилие сервисов, до сих пор для многих поисковик. Чтобы сегодня оставаться одной из трёх «кнопок Рунета», лидеры должны предлагать широкий спектр услуг, будь то новости, социальная сеть или иные тематические ресурсы.
Новейшая тенденция — онлайн-игры. Во-первых, они пользуются большой популярностью у посетителей. Для этого вспомним хотя бы итоги народного голосования Премии Рунета — 2009, в котором большинство голосов было отдано игре «Герои войны и денег». Во-вторых, на этом можно неплохо заработать.
«Онлайн-игры — один из самых эффективных способов монетизации массовой онлайн-аудитории и чрезвычайно быстрорастущий сегмент рынка», — рассказала «Часкору» вице-президент Mail.Ru Анна Артамонова. Сочетая игры с коммуникационными сервисами портала (инстант-мессенджером и соцсетью «Мой мир»), можно добиться неплохих результатов. «Игры органично вписываются в нашу стратегию, которую можно охарактеризовать как communitainment: коммуникация плюс развлечение», — подчёркивает г-жа Артамонова.
Картина, которую рисует себе руководство Mail.Ru, такова: создать универсальный народный портал, который позволит его пользователям активно общаться, при этом развлекаясь. Акцент в данном случае делается на втором. «У нас есть стремление предоставлять пользователям в рамках одного портала максимум сервисов, которые им вообще могут пригодиться в интернете, так что у нас есть и поиск, и карты, и сайт для поиска работы, и множество тематических проектов («Авто», «Леди», «Афиша»)», — пояснила Анна Артамонова.
Если за отправную точку брать только игровой сервис, то Mail.Ru займёт первое место в Рунете среди крупных порталов, потому что подобная услуга встречается на подобных ресурсах редко. Многие делают ставку на коммуникации, при этом забывая про важную составляющую — развлечение. Тем временем Mail.Ru ещё до покупки Astrum разработала полноценную MMORPG-игру «Кристалл вечности» (от англ. Massive Multiplayer Online Role-Playing Game — массовая многопользовательская онлайновая ролевая игра), которая пользовалась бешеным успехом.
На вопрос, почему именно игры настолько популярны среди пользователей, что даже могут нарушить равновесие «трёх кнопок», попытался ответить в своём исследовании выпускник факультета журналистики МГУ Антон Мурад.
«С точки зрения формы мы можем назвать игру свободной деятельностью, которая осознаётся как «не взаправду» и вне повседневной жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овладеть играющим, не преследует при этом никакого прямого материального интереса, не ищет пользы», — полагал нидерландский историк и социолог Йохан Хёйзинга в книге «Homo ludens». При этом потребность в игре испытывает не только индивидуум, но и социум: «Игра необходима индивидууму как биологическая функция, и она необходима обществу в силу заключённого в ней смысла, в силу своего значения, своей выразительной ценности, в силу завязываемых ею духовных и социальных связей — короче, необходима как культурная функция».
Знаменитый философ и социолог Маршалл Маклюэн и вовсе приравнивает игру к средствам коммуникации и называет её «расширением наших «я», но только не частных, а социальных».
Разница в подходах учёных состоит в том, что в концепции Хёйзинги система массовых коммуникаций — это частный случай игры, в то время как в теории Маклюэна игра — это частный случай медиа.
Совсем свежий пример в области интеграции СМИ и игровых технологий продемонстрировал Джеффри Абрамс, американский продюсер и режиссёр, на культовом американском журнале Wired, посвящённом ИКТ. Его майский номер Абрамс, как приглашённый редактор, целиком посвятил играм и головоломкам — разбросал по номеру последовательность задач, а ключи к ним зашифровал в материалах журнала.
Игры тесно интегрированы с социальными сетями. Игровые технологии стали неотъемлемой частью многих социальных сетей и всего процесса коммуникации в целом. По данным статистики одной из самых популярных глобальных социальных сетей Facebook, более 70% пользователей данного сервиса (всего в сети более 200 млн активных пользователей) регулярно пользуются flash-приложениями (помимо игр как таковых, среди приложений различные тесты, рейтинги, головоломки), число которых уже превысило 52 тысячи.
Такое бурное развитие подобных «социальных» онлайн-игр стало возможно благодаря тому, что в эпоху цифровых технологий игра стала полноценной единицей коммуникации. С точки зрения процесса коммуникации не имеет значения, отправите вы своим френдам текстовое сообщение или приглашение поиграть, допустим, в бинго.
Неудивительно, что в последние годы рекламодатели проявляют всё больший интерес к данному виду новых медиа. Эти носители позволяют им продемонстрировать товары и услуги молодёжи, которая отказывается от просмотра телевизора в пользу компьютерных игр.
Рекламные билборды всегда присутствовали практически во всех симуляторах автогонок, но в последние годы разработчики компьютерных игр начали размещать свои объявления в виртуальных мирах.
По данным исследовательской группы NPD, в компьютерные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретённой игрой они проводят в среднем по 41,7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12,5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров — лишь 9,8 часа, при этом около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх. Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. Маркетологи в свою очередь уверены: ни один другой носитель сегодня не способен «попасть» в мужскую аудиторию 17—44 лет так же точно, как компьютерные игры.
Свидетельством быстрого развития игрового рынка стала сделка между крупным американским издателем видеоигр Midway Games и рекламным агентством Double Fusion по продаже рекламных площадок в своих новых онлайновых играх. К примеру, в одной из гоночных РС-игр Double Fusion разместило рекламу шампуня для машин производства Procter & Gamble. Следуя по трассе, игрок проезжал через мойку, после чего его машина становилась чистой и могла ехать быстрее. Благодаря этому геймеры запоминали не только бренд, но и внешний вид продукта. По окончании контракта с P&G это место занял энергетический напиток.
Самым интересным на сегодня примером применения игровых технологий в коммуникации являются alternative reality games. Формально ARG — это просто ещё один, наряду с раздачей листовок или телевизионными роликами, маркетинговый приём. Но на самом деле это большая и очень дорогая игра, благодаря которой стирается грань между реальностью и чужим вымыслом.
Например, ещё в 2005 году для продвижения автомобиля Audi A3 из Голливуда были выписаны сценаристы, которые придумали ARG Art of the Heist, по накалу страстей не уступавшую остросюжетным фильмам. Игра началась с угона новой машины со стоянки нью-йоркского автодилера. На следующий день посетители выставки New York International Auto Show обнаружили на стенде Audi объявление о пропаже, а официальные представители компании распространили призыв о помощи. За те три месяца, пока шла игра, грань между игровым миром и реальным была почти стёрта: своими действиями участники могли существенно влиять на развитие сюжета.
В 2007 году начало продаж операционной системы Windows Vista сопровождалось мощной рекламной кампанией. Одной из её составляющих была и масштабная ARG Vanishing Point. Подсказки можно было найти по всему миру: в огненном фейерверке над Сиэтлом, в световом шоу в струях фонтанов одного из отелей Лас-Вегаса и даже в речи Билла Гейтса на Consumer Electronic Show. Игроки должны были справиться с 48 головоломками (они и сейчас доступны на сайте vanishingpointgame.com), в игре приняло участие 70 тыс. человек. Впрочем, насколько всё это помогло увеличить продажи операционной системы — неизвестно.
Очевидно одно: интерес к играм со стороны таких гигантов мировой промышленности не может быть прихотью или временным явлением. Игры будут продолжать набирать обороты как эффективный маркетинговый инструмент, а значит, Mail.Ru находится на правильном пути.
