Агентство sparks&honey, чья работа в области среднесрочного прогнозирования и маркетингового анализа вызывает восхищение, опубликовало крайне интересный документ: презентацию исследования “Поколения Z” (людей после 1995 года рождения), следующего после Millenialls (поколения 1980-1995 годов рождения).
Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials from sparks & honey
Презентация S&H концентрируется на американской части этой возрастной группы, хотя большую часть выводов вполне можно отнести и к их сверстникам в других странах.
Первое, что очень важно понимать: их ОЧЕНЬ много. Для США это более четверти населения, в Европе (и отчасти в России, прежде всего в больших городах) та же самая картина. Это очень мотивированное поколение, несмотря на все разговоры о том, что “молодежь слабая пошла” – и объективная оценка их мотивации, и субъективное собственное мнение показывают, что представители Z-generation стремятся достичь большего в учебе, что они стремятся в бизнес, что они гораздо больше понимают про собственное здоровье и значительно меньше предыдущих поколений подвержены социальным рискам (алкоголь, наркотики, курение) – см. слайд 9. Подозреваю, что для менее развитых стран с большим социальным стрессом эта тенденция “отложена” – но ненадолго.
Особенности коммуникационной среды, которая их окружает с рождения, сильно повлияли (и продолжают влиять) на их представления о смысле жизни. Доля тех, кто в подростковом возрасте нацелены на public good, наивысшая среди живущих поколений (26% Z-generation уже имеют опыт волонтерства, а 60% считают изменение мира к лучшему главной целью в жизни человека). Интересно (и, похоже, пока не относится ни к кому, кроме американцев), что перестройка образования в сторону “сотрудничества” и “инклюзивности” резко увеличило их потребность в коллективной деятельности и способность эффективно разделять задачи с соратниками. Все это происходит на фоне растущего понимания изменений в устройстве карьеры – наблюдая за старшими братьями и сестрами (millenialls), подростки видят, что качественное традиционное образование не гарантирует успеха; многие стремятся к получению более практических компетенций, чем те, которые дает абстрактное высшее образование.
Очень интересны оценки S&H в отношении того, как в поколении Z изменились некоторые важные пропорции в составе семей, расовой смеси (гигантский рост мультикультурных семей, 400% для афро-белых семей и 1000% для бело-азиатских), устройства семей (сохранение нормальных отношений между расставшимися супругами, поддержание связей со сводными братьями-сестрами, существенно большее количество усыновлений и т.д.). Интересно также наблюдение, что для этого поколения гораздо большее значение имеет связь со старшими родственниками (бабушками/дедушками и пра-, которых просто стало объективно больше, и все чаще они живут в своих семьях, а не самостоятельно); для США важно, что контакт с “великим поколением” обеспечивает преемственность ценностей, “которые построили Америку” – увы, для России это не обеспечивает ничего.
Про то, что Gen-Z существенно лучше адаптированы к мульти-экранному миру и к мультитаскингу, можно даже не упоминать; интересна цифра, что всего за 10 лет среднее время внимания к одной единице информации сократилось почти на четверть (8 сек против 12 сек, слайд 37). Интересно, что, по мнению S&H, они “думают” в 4D – поскольку для них панорамная и 360-градусов фотография и видео уже просто норма (встроено во все современные смартфоны). При этом, ни одно поколение еще не было так сильно зависимо от своих девайсов в ориентации – у Gen-Z существенно слабее навыки situational awareness (видимо, они очень сильно зависят еще и от контекста, т.к. привыкли не только “гуглить” любое неизвестное слово, но и пользоваться картами и сервисами типа 4Sq для понимания, где они находятся).
Интересно, что они (в США) еще более “зеленые”, чем предшественники, старшая часть поколения не просто посвящена в проблемы экологии, но и активно участвует в обсуждении их и волонтерстве вокруг экологии. Еще наблюдение – они очень внимательно относятся к тому, что едят и заинтересованы в кулинарии.
S&H предлагает еще много интересных данных – и идей, как “говорить” с новым поколением, которое в следующие 10 лет станет определяющей силой потребления – сначала в США, а потом и в остальных развитых странах.
Буквально несколько слов от себя.
Еще в 2007 году, готовя прогноз для большого газетного холдинга Media3, я сделал особую “демографическую таблицу”, в которой считались параметры изменяющегося потребителя медиа-коммуникаций. Я не ультра-специалист в статистических моделях, но таблица была достаточно сложная и давала интересные результаты, которые, впрочем, кофликтовали с той “картиной мира”, которая имелась у меня в тот момент. В частности, по всему получалось, что в период 2015-2025 должно произойти нечто “качественное” в результате появления в экономике (и потреблении) многочисленного поколения детей, рожденных после 1998 (для России) года. Это “качественное” связано как с тем, что размер “новой четверти населения” (детей, подростков и молодых взрослых) будет становиться “большой четвертью” быстрее, чем можно было бы ожидать, а также с тем, что в школьную и студенческую жизнь начнут входить дети трудовых мигрантов первой волны (1998-2002), которые являются результатом и социального “смешивания”, и межрасовых браков, и “замещения” мигрантами населения в некоторых частях обезлюдевшей России. Этот вывод реально противоречил некоторым трендам, которые хотела индустрия: “цифровая” природа нового поколения была понятна, снижение потребления бумаги и всего, напечатанного на бумаге – тоже. Тогда мои выводы из модели были, в основном, негативными – “окно возможностей” для печатной прессы закрывалось, как мне казалось тогда, около 2015, без перспектив стабилизации. Я не располагал тогда данными про attention span (думаю, что по России их нет и сегодня) – и выводы о “закусочном контенте” делал только на основании субъективных представлений; однако они тоже были – с открывающимся окном возможностей около 2012-го (напомню, еще даже iPhone тогда не вышел, а Zite и Flipboard никто и придумать не мог).
Сила Generation Z в России начнет ощущаться примерно на 3 года позже – однако такое “запаздывание”, системно схожее с таким же, случившимся в СССР в отношении “поздних бэби-бумеров” (pragmatic generation 80-х) – западные сверстники разработают готовые модели, форматы и шаблоны потребления, и отложенный спрос на экономические, социальные и политические изменения просто будет сильнее и радикальнее.
Применительно к СМИ, можно сказать, что удовлетворить потребности этого поколения старыми методами вообще нереально; не только из-за сокращающегося времени контакта, но и в силу многозадачности и многоэкранности потребления. Скорее всего, по мере приближения к взрослому возрасту, Gen-Z начнет вырабатывать свой особенный способ фильтрации информационного потока; чтобы понять, как делать для них системные каналы коммуникации, необходимо пользоваться их – общемировой, судя по всему – готовностью к предпринимательству и риску в более раннем возрасте, стимулировать стартапы с школьниками-коммуникаторами, привлекать их в качестве редакторов и адвайзеров в СМИ-проекты.
Источник: postjournalist.ru
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- Названы самые благополучные для пенсионеров страны.
- Насколько счастлив русский человек.
Социолог Эдуард Понарин о связи уровня счастья с уровнем ВВП. - Гражданский синдром.
Россияне выбирают гражданское общество по Мэдисону и Фергюсону. - На грани выживания.
Малые и средние города России. - Хотят Брежнева, колбасы, пива и чтобы не трогали.
Поколение «среднего возраста» – каким они видят своё прошлое и чего хотят от будущего. - Я бы в менеджеры пошел, пусть меня научат.
Кем работает молодёжь России? - Уровень развития коммуникативных навыков.
На адекватное восприятие информации способны только 17% молодых россиян. - Чего желает молодёжный прекариат России.
Большинство молодых россиян уже не мыслит себя в индустриальном и сельскохозяйственном мире, но им не хватает и знаний и стремления вписаться в мир постиндустриальный. - «Будет меньше равенства и справедливости».
Россияне хотят соблюдения прав человека, свободных выборов и морали. - «Граждане хотят жить по закону, а не «по понятиям».
О болевых точках общества говорит доцент факультета социологии Высшей школы экономики кандидат социологических наук Иван Климов.
