За время существования проекта «Новые русские» наши гости-дизайнеры неоднократно бросали камешки в огород маркетологов. Порой институт маркетинга признавался чуть ли не главным препятствием на пути к оригинальному дизайну — и тем не менее суть его работы оставалась для многих туманна. Кто такой маркетолог? Что он решает? Каким нас видит? Что на самом деле думает об упаковке, судьбу которой творит?
По просьбе «What the pack?» практик и теоретик правильного маркетинга, бизнес-консультант и блогер Сергей Славинский терпеливо собрал и отсортировал все «камешки». А кроме того, азартно согласился отразить самые характерные реплики героев нашего проекта.
Упаковка по понятиям
Качество — вещь субъективная и многогранная, связь между восприятием упаковки и восприятием продукта очень сильна. Для многих, в том числе и для меня, в понятие «качество продукта» входит и уровень его оформления.
Назвать хорошим продукт в плохой упаковке могут лишь люди с низкой культурой потребления. Плохая упаковка — плохой продукт. Исключения настолько редки, что этот тезис можно считать правилом, которого я придерживаюсь.
Я хватаю с полок красивые коробки, но тщательно изучаю состав. Могу сказать точно — плохо оформленный продукт я в руки не возьму. Разве что получу предварительно несколько рекомендаций со стороны друзей или знакомых — хотя позже я, как правило, разочаровываюсь.
Конечно, во мне есть профессиональные «примеси», от них не избавишься. Но я и с клиентами веду себя как обыкновенный покупатель, а не как маркетолог, пытающийся орать и впаривать.
У маркетолога есть множество способов определить, какой должна быть упаковка продукта. От самого безопасного (для него самого) — проведения исследований, до авантюрного — «на свой страх и риск». Но чем лучше маркетолог понимает и бизнес (его идеологию), и сам продукт (его идею, конкурентные преимущества, аудиторию), тем меньше необходимость прикрывать свои филейные части исследованиями и тем больше простор для творчества.
 |
 |
 |
| slavinsky.livejournal.com |
||
Прежде всего нужно задавать вопросы себе. Зачем мы выпускаем продукт? Почему он упакован и выглядит именно так? Чем упаковка должна привлечь внимание потребителей? И самый главный вопрос, который коллеги очень часто позволяют себе опустить: имеем ли мы право привлекать внимание потребителя продуктом именно такого формата и именно в такой упаковке? Может, он будет разочарован, изучив не только шикарную упаковку, но и продукт внутри…
- Маркетолог — тот, кто участвует в создании продукта, прогнозирует и программирует его судьбу на рынке. Но пока такой «настоящий» маркетинг далеко не всегда и не всеми используется. Это связано и с его недооценённостью со стороны бизнеса, и с отсутствием профессиональных маркетологов, которые могут стать авторитетами внутри компании. Но в будущем мы придём именно к такому пониманию маркетинга и роли маркетолога в компании.
Кто эти люди
Ключевым фактором понимания аудитории является не возраст, не уровень доходов, не наличие автомобиля, а… стиль жизни. Как его определить?
Существует очень простой приём — если, конечно, пользоваться им честно. На одной доске (борде) вы собираете бренды, которые использует ваша аудитория. Не просто логотипы торговых марок, а упаковки, визуальные образы, рекламные материалы. И встраиваете туда свои продукты. Если они смотрятся органично — вы «попали». Если нет — придётся всё менять.
Это всего лишь первый фильтр, визуальный. Он самый значимый, но притом недостаточный. Зато весьма быстрый. Долгий способ — жить с потребителем, а лучше всего — быть им. Моё убеждение — маркетолог должен придерживаться того же lifestyle, что и его аудитория, тогда синергия будет максимальна и эффективность возрастёт.
Если мы будем руководствоваться социодемографическими признаками, то получим пресловутую «работающую домохозяйку 25—55». О чём нам скажет такой портрет? Ровно ни о чём. В итоге мы усредняем и усредняем свой продукт до состояния, когда потребитель не способен отличить его от продукта конкурента. Но ведь всегда можно отбросить переживания по поводу целевой аудитории и заняться совершенствованием продукта: «Как сделать так, чтобы и мне было максимально комфортно?»
Примеров такого «продуктового перфекционизма» — масса. От предметов роскоши до образцов массового производства, тех же iPod, iPhone, iPad. Какова их целевая аудитория? Если в первом случае она отчасти обусловлена уровнем дохода, то во втором это просто те, кому небезразлична красота окружающих их вещей. И нужна ли здесь демография?
Упаковка под СГНОС
Отношение заказчиков к упаковке до сих пор… трусливое. Это, пожалуй, самое правильное слово. Даже для самых, казалось бы, модных и молодёжных продуктов упаковка создаётся так, будто основной потребитель — слепоглухонемые ортодоксальные старушки (СГНОС). Дизайнеры пытаются заигрывать с модными тенденциями, но это пока не реализация, а лишь заигрывания. Мы боимся, что упаковка отпугнёт часть аудитории. Если бы компании чётко знали, для кого работают, страх бы прошёл.
 |
 |
Яркий пример — продукты, рассчитанные на аудиторию «55+». К ней производители и дизайнеры явно относятся как к тем самым СГНОС. Но и производители, и дизайнеры забыли, что эти люди тоже смотрели фильмы, ходили по музеям, бывали и бывают за границей… Почему вкус и тяга к прекрасному — удел лишь молодых, а всем, кто старше 40 или уж тем более 55, достаётся самое страшное и откровенно устаревшее?
Красивое любят все. Когда разработчики упаковки это поймут, в отрасли произойдёт сдвиг. А пока последние лет десять мы топчемся на месте, занимаясь не продуцированием красивых вещей, а попиксельной сверкой толщины букв в названии. Чтобы было аккуратненько. Но ведь вся «живость» — не в следовании правилам, а в их нарушении или лёгком игнорировании. Разве не так?
- Проблема отставания в package design — это не проблема дизайнеров. Это системная проблема. Дизайнеры не знают, чем они ограничены, поэтому и рисуют что-то безликое и среднее. Маркетологи не знают, кто их ЦА, поэтому не могут дать чётких границ для творчества дизайнеров. А всё потому, что собственники бизнеса пока не хотят отказываться даже от малой части аудитории, пытаясь создать продукт «для всех». Только с ростом конкуренции, когда компании будут просто вынуждены расползтись по нишам (или укрупниться через слияния для того, чтобы выпускать мейнстрим), на рынке появится и ниша для смелого дизайна. Получается, что решить комплексно эту проблему можно только консолидированными усилиями рынка, бизнеса, маркетинга и дизайнеров… Хотя, если есть желание сделать что-то отвязное уже сейчас, бизнес не против и маркетинг может — есть много западных агентств, не менее талантливых и часто более дешёвых.
Упаковка-комплимент
Любая упаковка продаёт. Хорошая упаковка продаёт в три или четыре раза эффективнее. Она продолжает работать и сойдя с полки. «Посмотри, какая прикольная коробочка!» — о хорошо упакованном продукте узнают и родственники, и друзья, и коллеги по работе. Причём в этом случае им уже не нужно сравнивать её на полке с пятьюдесятью такими же, но от других производителей. Вы будете демонстрировать её одну, к ней будет приковано всё внимание. Но для этого она должна быть и инновационной, и радикальной.
Какая упаковка может заслужить особое одобрение потребителя, стать своеобразным комплиментом? Не только удобная для использования и последующего хранения продукта, но и такая, которую легко брать с полки одной рукой, которая оптимально размещается в сумке и легко утилизируется, не занимая половину мусорного пакета.
 |
 |
Увы, чаще серьёзные вложения в упаковку (если мы, конечно, говорим лишь о дизайне, а не о новых упаковочных линиях) остаются на уровне применения дополнительных «наворотов» при печати. Тиснения, лаки, окошки — всё это удорожает упаковку, факт. Но если с точки зрения потребителя она остаётся такой же, как и окружающая её, то вложения напрасны. Комплимент — не только хорошая графика и не только многофункциональность, это ещё и забота о комфорте потребителя в течение всего срока жизни упаковки. Далеко ли нам до этого? Далеко. Заморачиваются ли этим производители? Нет. И, заметьте, мы ещё даже близко не подошли к теме экологичности… Ещё недавно упаковка воспринималась лишь как тара для перевозки и хранения, потом — как поле для украшательства. Следующий этап, который она должна будет пройти, — стать конкурентным преимуществом. А комплимент — это уже совсем fine tuning.
 |
 |
За что мы любим неказистых
Одно дело — стилизация некоего hand-made, грубые материалы, плохо пропечатанные штампы, небрежно нанесённые краски. Другое дело — просто плохой дизайн. Это нужно различать.
Да, порой потребителей привлекает однозначно плохо сделанная дизайнерская работа — наверное, в силу дурного вкуса, уж простите за снобизм. А появляется она в силу дурного вкуса заказчика и наплевательского отношения к потребителю — «и так сойдёт». Разве такой подход к созданию упаковки не иллюстрирует общий подход к ведению бизнеса? Тогда хороший продукт в плохой упаковке — лишь случайность. Либо продукт испортится, либо упаковка поменяется — в зависимости от того, кто у руля компании — начинающий перфекционист или барыга.
На самом деле это ещё и проблема незрелости нашего рынка. Если «там» уже не прокатывает продажа откровенного «г» в красивом фантике, то здесь ещё можно попробовать. Но чем дальше, чем выше в нашей стране будет культура потребления, тем меньше «неказистых» продуктов будет на полке. Однако даже сейчас напечатать красивую упаковку стоит столько же, сколько и страшную, а вложения в дизайн малы по сравнению с объёмами производства упаковки. Так почему же сразу не сделать пусть скромно, но красиво?
Обаяние скромной упаковки
Невыразительный дизайн оправдан, когда ты один на рынке, а потребителям неважно, как выглядит твой продукт, ибо он всё равно в дефиците. Но заметьте, даже в Советском Союзе с его тотальным дефицитом была школа «промышленного конструирования», а на фоне весьма спорных продуктов мелькали и отличные дизайнерские решения.
Но! Есть одна тонкость. Если под термином «невыразительный» понимать не плохой дизайн, а сдержанный, то он будет оправдан в конкурентной среде, заполненной яркими и кричащими упаковками. Посмотрите, как на полках с сухими завтраками в любом крупном гипермаркете смотрятся Dorset Cereals!
Ключевым понятием в упаковке помимо alginment (соответствия продукта, цены, упаковки и многих других вещей, формирующих целостное гармоничное восприятие продукта) есть ещё и environment (окружение, среда). Погрузите продукт с минималистичным, казалось бы, невыразительным дизайном в «попугайскую среду», поместите шрифтовую работу в море графики и фото — и вы получите не просто выразительный, но кричащий о своих отличиях продукт.
- Дизайн не может быть не продающим. Иначе это не дизайн, а художество, творчество, иллюстрирование. Собственно, то, что мы называем сейчас дизайном упаковки, и есть иллюстрирование. Нарисовать на коробке с надписью «Апельсиновый сок» апельсин — это круто. Вот только чтобы этот апельсин продавал, его надо нарисовать так, чтобы слюнки текли и приступ жажды охватывал сию секунду.
Шахматы и другие игры
Суть традиционного конфликта между дизайнером и маркетологом — в неуважении друг к другу и в том, что один сомневается в профессионализме другого и старается взять на себя часть его работы. А на практике ведь всё просто. По аналогии с шахматами. Маркетолог создаёт «поле действия»: ставит цель и обрисовывает границы, за которые нельзя заходить. Дизайнер делает ходы для достижения цели. Чем ходов меньше, тем лучше. И каждый ход должен быть жёстко аргументирован.
Как только креатив выходит за рамки здравого смысла, рождается что-то новое. Возможно, не похожее ни на что, ранее созданное, но далеко не всегда пригодное для коммуникаций.
Играть в загадки с потребителем, заставлять его думать — это неправильно. Нынешний потребитель хочет простоты, лаконичности, лёгкой читаемости образов. Сколько логических шагов нужно сделать, чтобы сопоставить креатив с выгодами или преимуществами продукта (считать сообщение)? В идеале — один, так работает Великая реклама. Чем больше, тем хуже.
Любое креативное решение можно разобрать на компоненты и собрать обратно. И «сила креатива» должна быть пропорциональна ценности продукта, дабы не разочаровать потребителя.
Маркетолог должен заниматься своим делом, а дизайнер своим. Иначе будет конфликт и результат, в простонародье именуемый как «какашка».
Источник: wtpack.ru
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- Копейка к копеечке .
Обзор самых необычных в мире денег. - Безошибочный веб-дизайн.
Создание сайта — работа для мастеров своего дела. Соблюдение 5 простых принципов поможет начинающему веб-мастеру в профессиональном росте. - Proudly Armenian.
Студия Open!Design&Concepts в представлении не нуждается. Визитной карточкой студии по-прежнему остается революционный брусок для соков Rich. - Создающие форму. Пул второй.
Гастролеры могут сделать для упаковки не меньше, чем хозяева поля. - А и Б.
Шрифт может всё! - Уай нот.
Бренд не заговорит, если историю притянуть за уши. - «Берёзы — это палки белые с насечками».
Современный промышленный дизайн: как учуять тенденцию. - Бейсбольная бита как инструмент рекламной кампании.
Засекреченные технологии термоусадки. - Здравствуй, дерево .
Анатомический разбор винного футляра, а также подборка деревянной упаковки со всего мира. - Вдох со смыслом.
Если ваше желание поиграть с обонянием потребителя счастливо совпадет с возможностями, велик шанс оказаться пионером в области ароматизированной упаковки.
