Дамир Халилов - эксперт в области СММ (Social media marketing – маркетинг в социальных медиа) – рассказал о том, как увеличить численность подписчиков в соцсетях, по каким критериям оценивать эффективность работы в этом направлении, а также как защитить аккаунт от нежелательного проникновения.
– Дамир, каковы особенности продвижения медиа в социальных сетях?
–
Есть ряд особенностей для продвижения СМИ в социальных медиа. В первую очередь, в отличие от классического бизнеса, где стоит задача сгенерировать как можно больше пользователей в группу, изданиям в социальных сетях лучше избрать стратегию так называемого “поступательного движения” - постепенной аккумуляции аудитории в группы. Существуют несколько способов:
Во-первых, хорошая интеграция самого сайта СМИ с социальными сетями, например, установка виджетов (кнопок для того, чтобы поделиться материалом или подписаться на издание в соцсетях - прим. ред.), чтобы пользователи могли легко добавлять к себе на страницу понравившиеся материалы. Мы выявили закономерность между расположением виджетов и количеством репостов. Если их установить правильно, можно в два-три раза увеличить количество репостов, что увеличит охват аудитории СМИ.
Виджеты для подписки должны располагаться на наиболее просматриваемом месте страницы. По нашим исследованиям, пользователи обычно в течении трех секунд просматривают интерфейс и готовы подписаться на постоянное получение информации. Если они не находят конверсионного элемента - виджета социальной сети, то добавляют страницу в “избранное”. Но это самообман - люди никогда не пользуются этими ссылками.
Виджеты конкретной статьи, для републикации и лайка, лучше всего располагать в конце материала, потому что, только после прочтения статьи пользователь принимает решение о его репосте.
Во-вторых, продвижению помогает правильная подача информации в собственных сообществах. Когда создаются сообщества в Facebookе, “Вконтакте”, то в большинстве случаев они не носят отдельный информационный характер, т.е. это приложение к самому СМИ. В этом случае хорошо работает формат “половинчатого контента” - когда публикуется заголовок, выдержка из первого абзаца, а для того, чтобы получить больше информации, нужно кликать по самому посту и переходить на сайт издания СМИ. Такая форма подачи материала позволяет получать много постоянного трафика.
Наконец, в-третьих, это работа с лидерами мнений: популярными блоггерами, популярными пользователями социальных сетей. Существует два подхода к взаимодействию с ними. Первый – когда с такими пользователями достигается договоренность, например, о том, что СМИ предоставляет им эксклюзивные материалы, еще до его публикации. В этом случае у нихпоявляется заинтересованность в данных текстах, и они стараются как можно чаще публиковать подобные материалы со ссылкой на источник. Второй – когда блоггеры публикуют анонсы интересных статей у себя, без предоставления им эксклюзива. Здесь заинтересовать блоггера можно либо предложением сотрудничества на коммерческой основе, либо сотрудничеством на взаимовыгодных со СМИ условиях.
Работу с лидерами мнений, как правило, имеет смысл использовать, когда в группах уже имеется большая аудитория, например, несколько тысяч человек, при этом каждая статья должна набирать по несколько сотен репостов.
Помимо перечисленных, существуют и другие подходы. Например, Lenta.ru в соцсетях, в юмористическом формате анонсируют новые статьи, что повышает интерес аудитории и тоже дает большое количество репостов и переходов.
– А почему СМИ в социальных сетях не обязательно быстро увеличивать аудиторию?
– Здесь плохо работают классические технологии увеличения аудитории, такие, как таргетированная реклама, массовые посевы и прочее. В случае со СМИ трудно заинтересовать пользователя, показав ему рекламное объявление конкретного медийного бренда. Человек сам должен прийти. Вначале он заходит на сайт, заинтересовывается, и дальше мы предлагаем ему ассортимент сетей и площадок, где он сможет нас читать. Есть подходы, когда большой бюджет выделяется на рекламу, и это дает свой эффект при продвижении СМИ, но в большинстве случаев работа с соцсетями - это поступательное продвижение.
– Какие основные тенденции существуют сегодня в СММ-маркетинге?
– Во-первых, возрастает роль визуальных социальных сетей, таких, как Pinterest и Instagram. Всегда было известно, что пользователи социальных сетей предпочитают визуальную информацию. Ранее в Facebookе и других социальных сетях это предпочтение использовалось, но сейчас все пришли к тому, что появились отдельные социальные сети, где минимум текста и максимум визуальной составляющей.
Второй тренд - полное обеление. СММ отходит от всяких ботов, скриптов и переходит к белому, предсказуемому продвижению.
Третья тенденция состоит в том, что долгое время СММ был сам по себе, а сейчас активность в социальных сетях встраивают в общую маркетинговую политику и общуюкоммуникационную стратегию фирмы.
Четвертая тенденция, как ни печально, - удорожание. В связи с тем, что все больше игроков приходит на рынок СММ, то растут цены на рекламу, на услуги исполнителей, в итоге, каждый подключенный пользователь обходится в два раза дороже, чем два года назад.
Пятая - компании стали более точно просчитывать влияние на бизнес, т.е. теперь нет такой абстракции как раньше - лайки и прочее. Сейчас в ходу следующий KPI (ключевые показатели эффективности): количество продаж, влияние на узнаваемость бренда, решение бизнес задач.
– Как влияние соцсетей на бизнес просчитать для СМИ?
– Конечно, в контексте СМИ сложнее, т.к. СМИ - бизнес многосоставный. Но попытаюсь выделить. Во-первых, это увеличение ядра аудитории. Во-вторых, увеличение трафика и в-третьих, улучшение качества этого трафика. Подобный KPI повышает привлекательность СМИ для рекламодателей.
– Какие ключевые социальные сети можно выделить для СМИ?
– Основные сети - это безусловно Facebook, где обычно и представлены издания. В Facebookе они могут выполнять несколько задач. Например, привлекать аудиторию в группы и распространять информацию с помощью лидеров мнений, которые увеличивают охват аудитории. В Facebookе много лидеров мнений. “Вконтакте” можно использовать для привлечения массовой аудитории.
Также сейчас начинает формироваться спрос на “Одноклассники”. Долгое время эта сеть была в стороне от СММ. Но сегодня туда начинают приходить и СМИ, и бизнес. Еще можно выделить Twitter, для СМИ это хорошая площадка. Издания страницу в твиттере обычно ведут в формате анонса статей: интригующий заголовок, ссылка на сам материал. Это не совсем автономный информационный формат, но тем не менее, он позволяет получать хороший объем трафика. Также постепенно возрастает роль Pinterest как генератора трафика. В России эта сеть только начинает набирать популярность, но, уверен, у нее большое будущее.
– А Instagram?
– У Instagram недостаток - он слабо генерирует трафик, несмотря на то, что хорошо работает на имидж, повышает узнаваемость, опозволяет охватывать большое количество аудитории.
– В связи с недавними разоблачениями Сноудена о слежке в соцсетях – есть ли способ защитить свои персональные данные, выложенные в соцсетях, например, личную переписку?
– Такого функционала нет.
У администрации социальных сетей, безусловно, есть доступ к профилям. Они декларируют, что этот доступ они используют только по обращениям спецслужб и только в том случае, если эта информация может помочь в расследовании преступлений. Как обстоит все на самом деле, сложно сказать, но в любом случае защитить свой профиль от администраторов социальной сети вы не можете.
– Как передать важную информацию так, чтобы о ней не узнал никто посторонний?
– Сегодня большинство коммуникационных средств при определенных условиях могут быть прослушаны, просмотрены и так далее. Так что, наверное, единственный способ – это прилететь к этому человеку, вывести его в поле и сообщить сказать информацию на ушко. Социальные сети не защищены. Долгое время считалось, что Skype защищен, но сейчас они официально признали, что тоже могут предоставлять информацию спецслужбам.
– Конспективно перечислите пять факторов эффективной работы в социальных медиа?
– 1. Верное определение целевой аудитории;
2. Подготовка контента, соответствующего интересам аудитории;
3. Выбор правильных инструментов привлечения аудитории (реклама, посевы и так далее);
4. Грамотный коммьюнити-менеджмент - общение с аудиторией;
5. Правильная система оценки эффективности.
Источник: new-media.livejournal.com
Материал впервые опубликован в журнале "Журналист" №9/2013.
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- «Газета и телефон в одном флаконе».
Как соцсети влияют на поведение людей. - Алгоритм не виноват.
Что такое «парадокс дружбы» и как он работает в фейсбуке. - Бывший сотрудник Cambridge Analytica утверждает, что украдены данные более 87 миллионов пользователей Facebook .
- Что следует сделать, прежде чем уйти из Facebook.
Итак, вы на это решились. Что теперь? - Трафик из Facebook на новостные издания снизился на 6%.
- Роскомнадзор проведет комплексную проверку Facebook.
- Игра за мировое господство.
Как я решила бросить Facebook и Instagram, и что из этого вышло. - Facebook объявил о запуске сервиса для публикации вакансий.
- Марк Цукерберг призвал глав государств к коммуникативной революции.
- Имперские планы.
Почему Facebook пытается заставить вас использовать Messenger?
