Новость о кризисном падении рынка рекламы уже давно перестала быть таковой и перешла в разряд данностей, с которыми нужно что-то делать. Что именно — решали на отраслевой конференции в Москве представители основных направлений этого бизнеса. Прорыва в анализе ситуации на глазах у прессы не произошло, но продемонстрировать общий оптимистичный настрой на фоне не слишком радующей действительности фронтменам рынка всё-таки удалось.
Учитывая, что местом проведения конференции, озаглавленной «Рекламный рынок в новых экономических условиях: текущие результаты, возможности и перспективы», был выбран пафосный отель Ritz-Carlton, всех своих возможностей означенный рынок, несмотря на кризис, не исчерпал. А если принять во внимание тот факт, что в числе предлагавшихся участникам закусок находились рулеты с крабами, можно сделать вывод, что и перспективы ему предстоят не худшие.
Однако иллюзии эти обманчивы, и доказательством тому — данные статистики. Рынок печатной рекламы в России в первом квартале 2009 года упал на 42%, радийной — на 30%. Чуть лучше дела обстоят на ТВ и в интернете — они потеряли по 20 и 18% соответственно.
Рекламодатель, после рублёвой девальвации утративший уверенность в завтрашнем дне, стал скуп и уже не так охотно, как раньше, несёт деньги в медиа. По данным Мартина Питерса, директора отдела сопровождения сделок с капиталом компании PricewaterhouseCoopers, по итогам 2009 года российские компании в среднем сократят расходы на маркетинг и рекламу как минимум на 10%.
При этом меняется не только количество рекламы, но и качество. Производители товаров и поставщики услуг чутко реагируют на настроение потребителя. А тот, похоже, впал в уныние. О чём говорить, если уж в хрестоматийном образце общества потребления — Соединённых Штатах — каждый третий гражданин сегодня не уверен в том, что ему удастся сохранить работу, а порядка 5% её уже потеряли! Тут не до покупок. В России картина ещё нагляднее. 70% сограждан уже ощутили на себе последствия кризиса и поменяли свои консюмеристские приоритеты. Так называемый новый потребитель, как именуют его рекламщики, копит на чёрный день и тратиться готов лишь на самое необходимое. Снижение индекса потребительского доверия напрямую связано с ростом безработицы.
«Люди едят дома, не ходят в рестораны, отказываются от премиальных брендов, экономят на алкоголе и не посещают казино. Зато спагетти, например, стали раскупаться куда быстрее, — отмечает гендиректор Aegis Media Кирилл Матвеев. — Сильнее же всего экономия сказывается на объёмах продаж товаров сегмента luxury и развлечений».
Рынок телерекламы, по словам Сергея Васильева, генерального директора одного из его «китов» — компании «Видео Интернешнл», был отброшен кризисом на уровень 2006—2007 года. Серьёзней всего на общую картину повлиял резкий уход автопроизводителей и продавцов машин. Если раньше они занимали в иерархии рекламодателей почётное второе место — сразу за фармацевтическими компаниями, то теперь уныло плетутся в хвосте. Отток в этом сегменте составил 52%. В два раза меньше — 26% — потеряло парфюмерно-косметическое направление. Однако ТВ-рекламщикам есть на что надеяться. Хорошая новость, по словам г-на Васильева, заключается в следующем: если по итогам первого квартала 2009 года спад рынка составлял по сравнению с аналогичным периодом 2008 года 20%, то в апреле — уже лишь 17%.
Плохая же новость состоит в том, что пик кризиса ещё не пройден. Так называемое локальное дно будет достигнуто не раньше июля, когда уровень снижения составит 25—30%. «Если говорить о последующих месяцах, мой взгляд на события несколько более оптимистичен, — отмечает Сергей Васильев. — После лета ситуация восстановится, и осенью картина будет напоминать то, что мы видели в марте-апреле. К декабрю же мы будем близки к цифрам декабря 2008 года».
Рынок рекламы радийной в кризис штормит куда сильнее. Оттуда практически без остатка ушли банки и финансовые организации, а предприятия стройкомплекса сократили своё присутствие на 70%. Особенно остро всё это почувствовали на региональных станциях. Если, по усреднённым данным, ситуация там даже лучше, чем в столице (в среднем регионы лишились 36% рекламных бюджетов, Москва потеряла 40%), то в ряде частных случаев потери составили 40, 50 и более процентов. Так, например, Пермь, по словам Марии Смирновой, вице-президента Европейской медиа группы, «попросту стёрло с радийного рынка». Радийщики из последних сил пытаются прибегать к ценовой оптимизации, формируют для рекламодателей выгодные предложения, от которых бы тем было сложно отказаться, и верят в то, что кризис — «не смерть, а новая жизнь». Впрочем, исходя из цифровых показателей, многим радиостанциям вкусить её прелестей уже не придётся — кризис поставил их перед угрозой закрытия.
Не лучшей представляется и ситуация в рекламе немедийной — той, которую принято ласково называть «наружкой». Столичный рынок рухнул уже на 45%, региональный — на 30%. Разница в полтора раза обусловлена тем, что всем и так очевидно: в Москве эта отрасль была перегрета, а цены на размещение зашкаливали, — падение с пика всегда происходит быстрее. Если ситуация будет развиваться по оптимистическому сценарию, то по итогам года рынок придёт к общему сокращению на 20%, если сценарий будет пессимистическим — потеряет все 50%. Эти цифры озвучил Андрей Берёзкин, генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик». Пока же игроки рынка снизили цены на 25%, приблизив их, таким образом, если не к себестоимости, то к разумным пределам, и ждут, что им навстречу пойдут муниципалитеты и будут снижать арендную плату.
Если верить коммерческому директору Mail.Ru Алексею Каткову, в сегменте интернет-рекламы дела обстоят не в пример лучше. За истекший период года рынок здесь не упал, а остался на прежнем уровне (по итогам первого квартала его объём составляет порядка 1,2 млрд рублей). По итогам же года интернетчики и вовсе рассчитывают прирастить порядка 5—10% и выйти из кризиса вторым по значимости медиаресурсом (первое место оставляя, разумеется, телевидению). Катков обещает, что в ближайшее время на рынке возрастёт интерес к нестандартным рекламным решениям (к ним уже стали чаще обращаться представители развлекательной отрасли, к примеру кинопрокатчики) и наберёт обороты не слишком пока популярная видеореклама.
О возможном времени начала конца кризиса мейджоры говорят с большой осторожностью, но тем не менее возлагают в этом смысле большие надежды на 2010 год. Оно и понятно: от 2009-го ждать небывалых финансовых показателей не готовы даже самые отчаянные оптимисты, а перспектива погрязнуть в рецессии на пару-тройку лет представляется пугающей даже отъявленным пессимистам. И те и другие, впрочем, согласны в одном: вопреки общей финансовой нестабильности, компаниям следует продолжать инвестировать в развитие брендов. Ведь сокращение затрат на рекламу приведёт к откату назад, который потом, возможно, уже не получится отыграть.
А, собственно, что ещё им остаётся говорить?
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
