20 октября на прилавках газетных киосков появится первый номер нового журнала про кулинарию — «ХлебСоль», выпущенный книжным издательством «Эксмо». Благодаря приемлемой цене и узнаваемому главреду — Юлии Высоцкой — «ХлебСоль» имеет шансы потеснить конкурентов. Вопрос в том, сыграет ему на руку кризис или всё-таки нет?
Издательство «Эксмо» и продюсерский центр Андрея Кончаловского запустили новый журнал о кулинарии «ХлебСоль». Главным редактором стала ведущая кулинарных программ, актриса и жена Кончаловского Юлия Высоцкая. Первый номер появится в продаже уже 20 октября. 150 тыс. экземпляров будут продаваться по 100 рублей за номер. Стартовые инвестиции в проект составили 6 млн долларов.
Для «Эксмо» создание кулинарного журнала — логичный шаг. Издательство занимает лидирующие позиции в сегменте кулинарных книг — около 60% и контролирует приблизительно 15% российского книжного рынка в целом. Кулинарные журналы вполне могут стать продолжением кулинарной книжной стратегии.
Юлия Высоцкая сотрудничает с «Эксмо» уже несколько лет: с 2006 года издательство выпустило такие книги автора, как «Рецепты. Едим дома», «Ем. Бегу. Живу» и другие общим тиражом 1 млн экземпляров. Телевизионная передача г-жи Высоцкой «Едим дома» на НТВ тоже имеет высокие рейтинги — даже выше, чем средние рейтинги телеканала. А значит, новое издание имеет все шансы на успех.
«Российский рынок кулинарной прессы до недавнего времени был катастрофически мал и в основном представлен недорогими и не всегда очень качественными изданиями. «Гастрономъ» был приятным исключением из правил, благодаря чему и лидировал на этом рынке. Сейчас появляются достойные конкуренты нашему журналу, но интерес к теме гастрономии настолько вырос, что рынок вполне может вместить ещё несколько качественных продуктов. Возьмите любую развитую в кулинарном плане державу, и сразу станет ясно, что у нас хороших журналов про еду всё ещё недостаточно», — считает главный редактор журнала «Гастрономъ» Андрей Захарин.
Еда, безусловно, вечная тема, и интерес к ней не в силах снизить даже финансовый кризис (тем более экономисты говорят нам, что его пик уже пройден). Более того, тут действует обратный закон: вместо того чтобы ходить в рестораны, люди во время кризиса начинают экономить и готовить еду дома. Журналы на это и рассчитывают.
Однако экономить начинают не только читатели, но и рекламодатели, и пока что от кризиса больше всего пострадала именно печать, где сокращение рекламных бюджетов оказалось самым существенным.
«Кризис для кулинарной прессы, с одной стороны, явление положительное, так как люди больше времени начинают проводить на домашней кухне и больше интересуются кулинарией (в рестораны продолжают ходить те, для кого кризис — явление виртуальное, но эти люди сосредоточены в Москве). То есть растёт число потенциальных читателей. Но одновременно падает количество рекламы — в любых СМИ. Поэтому качественные массовые проекты типа «Коллекции рецептов» и «Школы гастронома» чувствуют себя вполне уверенно и в сложных экономических условиях. А вот глянцевым проектам приходится активнее бороться за привлечение рекламодателей», — уверен главред «Гастронома».
«Гипотетически место для нового издания на рынке всегда есть, однако вопрос в том, есть ли тенденция к росту самого рынка (в том числе и в объёмах рекламы. — «Часкор»)? — полагает издатель журнала «Афиша-Еда» Елена Вольцингер. — Пока об этом рано говорить: бюджеты всё время пересматриваются, и не всегда в большую сторону. Скорее всего, новому изданию на рынке в данный момент придётся совсем нелегко. Особенно если продавать рекламу, равно как и создавать его, будет не журнальное, а книжное издательство».
И «Гастрономъ» (ноябрьский тираж 165 375 номеров), и «Афиша-Еда» (80 тысяч) — самые серьёзные конкуренты «ХлебСоли». У всех есть собственные кухни и приглашённые повара, которые проверяют рекомендуемые в печать рецепты. «Гастрономъ» постарше: он выходит с 2001 года, «Афише-Еде» исполнился всего один год. Журнал стал, по словам главного редактора Алексея Зимина, «следствием острой необходимости. Издания, которое бы честно, весело и компетентно говорило о еде, так и не появилось. Пришлось его придумать». В другом интервью г-н Зимин ещё более резок: «…существующие у нас издания о еде пропахли нафталином. Либо слишком поверхностно, либо слишком глубоко копают, и к середине текста о трюфелях их уже совершенно не хочется пробовать».
Издание и впрямь получилось серьёзное: Алексея Зимина отправили учиться в Лондон в знаменитую поварскую школу Le Cordon Bleu, а редакция расположилась в посёлке художников на Соколе. А не так давно в эфир «Домашнего» телеканала вышла и программа «Еда с Алексеем Зиминым».
Впрочем, «ХлебСоль» не намеревается ни с кем конкурировать. Анна Людковская, редакционный директор и издатель журнала «ХлебСоль», пояснила в интервью «Часкору»: «Если честно, в нише журналов о еде я вообще не вижу конкуренции с точки зрения аудиторий. Мы от общего пирога ничего не отгрызаем, здесь много разных возможностей. «Афиша-Еда» позиционируется преимущественно как мужской и эстетский журнал. Он делает акцент на новых модных продуктах и поэтому стоит ближе к ресторанам. Другой наш конкурент, точнее, соратник в этой нише — журнал «Гастрономъ». Он для продвинутых кулинаров: мужчин и женщин.
Мы же издаём журнал гораздо более простой — для женщин, современных горожанок, у которых есть работа, семья, дети и которые регулярно готовят. Но мы понимаем, что у них на это мало времени — в будни после работы, а на выходных можно попробовать приготовить и что-то посложнее. То есть для обыкновенных современных — в самом хорошем смысле слова — женщин. Мы пропагандируем готовку как творчество, от которого можно получать удовольствие. Мы пишем и о красоте, и о диетах тоже».
Принципиальных отличительных особенностей у «ХлебСоли» будет несколько. Во-первых, «мы подсказываем, как готовить быстро в течение недели. Например, в понедельник осталась варёная картошка, мы говорим, что с ней делать во вторник, — это наше принципиальное отличие от других журналов», — объясняет Анна Людковская.
Вторым существенным отличием «ХлебСоли» от собратьев по нише станет тесное взаимодействие журнала с кулинарной социальной сетью Koolinar.ru, также проектом издательства «Эксмо». Рецепты, которые журнал предложит читателям, сначала будут опробованы участниками соцсети и только после этого появятся в печатном издании. Таким образом, пользователи будут непосредственно участвовать в «редактировании» контента для журнала.
И наконец, «ХлебСоль» собирается стать более «женским» журналом, нежели его соратники на кулинарной ниве, хотя и там, и там преобладают читатели женского пола. «Женщин среди читателей больше, но мужчин тоже достаточно. Причём среди читателей есть и пенсионеры, и бизнесмены, и домохозяйки из Пензы, и рублёвские жёны», — подчёркивает главред «Гастронома».
По заверениям издателя «ХлебСоли», в сфере рекламы дела издания идут пока более чем хорошо: «Мы готовы размещать рекламу производителей продуктов питания, напитков, товаров для женщин, бытовой техники, мебели, то есть товаров для дома, семьи и для самих женщин, для красоты: круг рекламодателей очень широкий. Я не готова назвать количество рекламных полос в первом номере, но первоначальный план мы перевыполнили».
Тут, однако, стоит вспомнить, что не у всех кулинарных журналов дела идут так же хорошо. На днях стало известно, что закрывается один из самых авторитетных американских журналов о еде — Gourmet («Часкор» об этом уже писал, см. «Минус четыре»). Причина — сокращение рекламных бюджетов и серьёзные убытки, не позволяющие продолжать проект. Может ли закрытие Gourmet негативно сказаться на отечественном рынке?
«Для тех, кто работает в индустрии журналов о кулинарии, не было секретом, что тиражи Gourmet давно начали падать. Кроме того, американский ИД Conde Nast издаёт ещё один кулинарный журнал — Bon Appetit, и он пересекается с Gourmet и по уровню материалов, и по предлагаемой рецептуре. Так что это не проблемы кулинарной ниши вообще, а проблемы этого конкретного журнала. У некоторых американских кулинарных изданий тиражи, наоборот, растут», — прокомментировала Анна Людковская.
