Алексей Фадеев, творческий директор агентства Depot WPF, на днях завоевавшего «Серебряного льва», ввел «What the pack?» в механику культового фестиваля, технику создания бренда, химию потребительского выбора, психологию бабушки, а также строение сельского грача.

«Что такое «Каннские львы»? Сидят двадцать взрослых, опытных, серьёзных гениальных мужиков, которые видели всё. Если они что-то оценили, значит это вызвало у них уважение: «Я бы так не смог». В упаковке «mlk» это уважение вызвало то, что паттерны сделаны вручную. Мужик поеб…ся солому рисовать!»

Я думаю, что в сфере упаковки вставных челюстей оригинальничать нельзя.

Вы никак не сможете отличить упаковку, сделанную фермером, от упаковки, сделанной а-ля фермер, — так, будто человек не умел рисовать и нарисовал плохо. Вы можете это почувствовать или не почувствовать.

Вы покупаете «Благоду» либо потому, что она кажется вам самой свежей, либо потому, что вам её порекомендовали. Личному совету — условно говоря, мнению эксперта — вы доверяете значительно больше, чем любой упаковке. Все остальные средства здесь бессильны: какую упаковку вам ни нарисуй, вы всё равно будете покупать «Благоду». Хотя предприятие это абсолютно такое же, как все остальные, просто успешно закамуфлировавшее себя под такого маленького колхозного производителя.

У нас существует много целевых аудиторий. Для одной «дорого» — это «Русский стиль» с золотом по синему, для другой — минимализм и акварель.

Когда говорят, что, условно, «бабушка такую упаковку не купит» — ясно, что бабушка и так это не купит, пока не поставишь нормальную цену. Ни бренд, ни упаковка роли не играет: хоть всю коробку разрисуй — бабушка реагирует только на цену.

«Все люди женского пола, главная характеристика — живая» — это не определение целевой аудитории. Если мы хотим сделать «упаковку для всех», достаточно взять лист бумаги и написать на нём «Молоко», «Гвозди» или «Суп»: просто и информативно. Но бренды так не строятся. Ценность этой упаковки будет нулевая. Да и наверняка найдётся бабушка, которой и такая не понравится.

В книге «Как заработать миллион» уже на пятой странице будет сказано: «Взять поручительство и кредит на 10 миллионов». И мы осечёмся, поскольку не имеем ни поручителя, ни кредитора. Так же нет и рецептов, как сделать стопроцентно успешный бренд. За брендом всегда стоит огромное количество нюансов.

Любой дизайнер, 30 лет работающий на рынке, выполняющий как успешные, так и не успешные проекты, умеющий быть объективным и абстрагироваться от себя как от личности, понимает на уровне инстинкта, что люди «съедят», а что нет. Он чувствует это значительно точнее, чем тот же самый маркетолог, живущий с одним продуктом и не способный посмотреть на него со стороны.

Портреты бутылок, затянутых в термоусадочную плёнку с замысловатым дизайном, появляются в профильных блогах довольно часто. Термоусадка — хороший способ преобразить консервативную упаковку за счёт новой «шкуры». Но одно дело, когда лёгким движением упаковочной машины бутылка превращается в живописный монолит, и совсем другое — когда в деревянную бейсбольную биту…

Бейсбольная бита как инструмент рекламной кампании

Чем занимаются маркетологи? Зарабатывают. В мире они нужны. В России — не факт.

В Европе агентства работают с брендами в среднем лет по 10. Когда на работу приходит новый маркетолог, он первым делом едет в агентства — узнавать, что уже сделано, чтобы не дай бог не потерять чего-то ценного. В России бренд каждый год начинает жить заново. В компании появляется новый маркетинг-директор, он что-то делает, колдует, общается с агентством «Икс» — и через год увольняется. Появляется другой маркетинг-директор. Всё, что было до него, оказывается неправильно, агентство «Икс» — говно, пойдём в агентство «Игрек», забудем обо всём и всё начнём заново. Нужен ли маркетолог, если он поменяется через год, — не знаю. Может, проще, если есть хозяин, шеф, который понимает, чего хочет, и явно не сбежит через год.

Нет такого человека — «маркетолог». Нет такого человека — «дизайнер». Есть люди талантливые или бездарные. Я лично знаю гениальных маркетологов.

Мы можем сделать достойный сильный бренд с минимальными средствами. Но нас надо заинтересовать. Некоторые вещи делаются просто ради драйва, просто потому, что задача интересная.

С «Дизао» всё срослось. Была задача создать дорогой продукт, интересный целевой аудитории в России и Штатах и продаваемый через интернет. А распространять через интернет унылые баночки очень тяжело, у них нет шансов мотануться по блогам, писать о них никто не будет. Упаковка должна быть интересной — то есть в ней должен быть некий ребус.

Мы собрали наших людей и послали их в Порторож на конкурс Golden Drum — их надо периодически вывозить, чтоб смотрели мир, иначе невозможно. Среди конкурсных работ были бутылки вина, на которых изображены ящерки и стрекозки — здорово, но никакого отношения к вину не имеет. Использовать тот же принцип, только привязать его к продукту — мне показалось интереснее.

Вернулись в Россию, сказали — ребята, давайте. Но, как и в случае с «mlk», всё как-то чих-пых пошло. Дедлайна по большому счёту не было; стариков нужно было пинать, они уже особо не замотивированные. Потом включились молодые девчонки, Люда Гальченко и Вера Зверева, в результате мы получили некий набор дизайнов про одно и то же. Были варианты посмелее, были пообычнее. Уважаемый клиент выбрал это. Смело. Мы на него не давили. То есть, конечно, давили.

Я могу продать любую работу. Если я в неё верю, я найду аргументы.

Интуиция воспитывается всю жизнь. Это такая штука — чем больше работаешь, тем понятнее, какая будет реакция, какие возможны риски.

Ни одна фокус-группа ничего не решает. Люди делают выбор не на фокус-группе, а стоя у полки. Они могут тупо не заметить продукт, не идентифицировать. И даже если идентифицируют, могут взять другой.

Карандаш? Карандаш мой. У девочки взял.

Я вам нарисую сейчас сетку-рабицу на бумаге — это не проблема для человека, умеющего рисовать. Проблема была в том, чтобы паттерны были графичны, понятны и не сильно урбанистичны.

Было много вещей, которые не понравились. Отбросили лопухи, например, — просто, проколупавшись с ними сутки, я понял, что в общем ряду они смотрятся не здорово. Хотя по большому счёту в этом ряду может и должна появиться какая-то растительность. Чем хороши лопухи — нижними можно отбить белую зону. Если мы показываем траву, то трава должна откуда-то расти; это может быть снизу пакета, а сверху пакета быть не может. Так что, вероятно, лопухи ещё вернутся.

Стая ворон у меня тоже отлетела, я нарисовал её и отбросил. Да, вороны грязные. Сетка-рабица тоже не очень чистая, но зато за ней что-то есть. Ну хорошо, не вороны — грачи. О’кей, это были грачи.

Отличит ли городской житель грачей от вороны? Конечно. Вороны — это город. А как только сельская местность — это сразу грачи. У грача большая «розовая грудка», у вороны «розовая грудка» маленькая.

Берёзки? Берёзки — вот такие палки белые с насечками. Наверное, я циник.

И по ассортименту, и по философии «mlk» среди молочных упаковок — как «Азбука вкуса» среди других супермаркетов, согласен. Любому, кто производит «Домик в Урюпинске», хочется иметь такой бренд типа «Гуччи»: это визитная карточка, имиджевый продукт — тем более после Канн. На него смотрят другие и говорят: «Вау, это тоже твоё? Супер!» Производитель готов за это платить. «ПродМол» отреагировал первым. Мы не прилагали к этому усилий.

Молоко — продукт низкой вовлечённости. Если вы не находите в магазине ваши «33 коровы», вы покупаете «Домик в деревне» и уходите, совершенно не парясь. На самом деле все «домики в деревне» давно померли, остались только крупнейшие производители. Все молочные бренды — это бренды каких-то сложных продуктов, с дополнительными функциями — ночное молоко, кардиомолоко, супербиогиперорганик-молоко… У нас тоже будет так. Наступит время «mlk», появятся бренды сильной вовлечённости, когда ты покупаешь молоко не как продукт, а как упаковку, как манифест: это меня достойно.

Зачем это нужно потребителю? Никто не отменял фразу «Ты то, что ты ешь». Если есть молоко за 21 рубль и за 45 рублей, 90% людей купят за 45, даже не читая этикетку. Люди считают, что молоко за 45 их достойно, а за 21 — нет.

Если нужного вина нет, покупатель вряд ли будет искать другое по этикетке — что он там увидит? Не попробовав, ты не узнаешь его плотность, не узнаешь, как оно стекает по сосуду, как раскрывается. Скорее всего, ты будешь ориентироваться на цену. В пределах 400—900 рублей все вина реально одинаковые, и вино за 900 будет отличаться от вина за 400 только размером глотка.

patriot-af.livejournal.com

Елена Чувахина, руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch: — Разработанная Depot WPF упаковка для бренда «mlk», безусловно, выделяется на фоне конкурирующих молочных брендов — как с точки зрения визуального решения, так и функционально. Оригинальный дизайн выдаёт скрупулёзную творческую работу, проделанную на высоком уровне. С такой упаковкой «mlk» бросает вызов установленным стандартам, и вполне можно ожидать, что потребители обратят на него внимание. Дальнейший успех бренда на рынке будет зависеть от его позиционирования и продвижения: будет ли он продаваться в массовых или премиальных сетях, какое место он займёт на полках среди ярких упаковок конкурентов и как он дистанцирует себя от них. Молоко — это категория продукта, которая требует доверия покупателя к производителю, поэтому неизвестному пока на рынке бренду ещё предстоит донести до потребителей связь с производящим его брендом, основные свойства и высокое качество. Отдельный вопрос — насколько новый бренд будет ассоциироваться с российским производством молока, которое традиционно наши потребители считают более натуральным. В любом случае, так как бренд ещё не запущен, у него есть большой потенциал с точки зрения позиционирования.

«mlk» — это, конечно, не массовый продукт, там молоко будет стоить 80 рэ минимум. Аналогичный бренд — «Чистая линия», они начинали с козьего молока в «Азбуке вкуса». Я не считаю этот бизнес провальным: сейчас они разошлись и вышли на «Перекрёсток». Главное, чтобы это не было убыточно.

Зачастую такие продукты с лёгкостью открывают другим продуктам двери в сети. К примеру, помните, мы с радостью шутили про «Путин-краб», «Путин — чудо гороховое»? Я общался с этими людьми, они очень умные. Сети брали их продукт по приколу, а вместе с ним они завозили кучу других продуктов — то есть это был такой таран, с помощью которого продукты входили в сети.

Прежде чем явить миру упаковку печенья, дизайнер Тамаз Мургулия модифицировал старинный семейный рецепт; изучил рынок; придумал девушку, в чьи руки потянется с полки коробка-обелиск; просчитал затраты на производство и даже вступил в переписку с производителями из Китая. История одного дизайна — в монологе очередного гостя «Новых русских». Проработке этого упаковочного фейка позавидует любой концепт: вот почему при взгляде на бисквитные руны не возникает и мысли, что их не существует.

Девушка и бриф

Если бы не появлялись концепт-кары, мы до сих пор ездили на машинах образца 1928 года. Появится «mlk» на полке, появится ещё дизайн — и возможно, медленно, лет за сорок, получится воспитать публику. Но меняться должна не только упаковка, меняться должна окружающая среда.

Я тут приехал в деревню к родственникам, нужно было что-то купить, и я купил коробку «Комильфо». Я поставил её на стол. Она смотрелась там инопланетным кораблём. Такой диссонанс.

К нам в Москву приехала «ИКЕА», поменяла нам быстро шкафчики, поменяла визуальную среду, и мы начали понемногу смотреть на что-то ещё, кроме стиля а-ля рюс. Мы начали понимать картинки, которые остальная Россия не понимает. Менять надо всю страну в целом. Всё, сейчас о политике начнём.

У меня ощущение, что я не сильно профессионально деформирован. Потому что я всё равно покупаю молоко за 80 рублей и всё равно покупаю дорогое вино. Иногда, правда, пью русское.

Я не люблю критиковать коллег. Я могу сказать: «Вот это агентство за всю свою жизнь ничего путного не сделало». А критиковать конкретную работу — я считаю, это неправильно. Мы не знаем ни условий, ни заказчика. Всё равно упаковку делают бренд-менеджеры, а не дизайнер. Как он захочет, так и будет, и рук никто не заламывает.

В Depot достаточно маленькая текучка. Иногда старики отправляются в путешествие, и мы долго и нудно начинаем высматривать человека, кого хотели бы взять. Слава богу, купить можем практически кого угодно.

Молодые — разные. Они работают в разных стилях. Никто из них пока не набил шишек; я стараюсь, чтобы от меня они этих шишек не получали. Человек всё равно станет роботом, так пусть лучше позже. Он успокаивается, у него появляется свой инструментарий, он уже, как собака Павлова, знает, какие шрифты хороши, какие плохи. Он абсолютный профессионал, это для него ремесло. Он не хочет творить, он успокоился, у него жена, дети, у него уже нет этого драйва, либидо у него не плещется.

Мне нравится сочетание сладкого и горького. Потом будет кисло? А я потом покурю.

Источник: wtpack.ru

ОТПРАВИТЬ:       

Статьи по теме:

• Копейка к копеечке .
  Обзор самых необычных в мире денег.
• Безошибочный веб-дизайн.
  Создание сайта — работа для мастеров своего дела. Соблюдение 5 простых принципов поможет начинающему веб-мастеру в профессиональном росте.
• Proudly Armenian.
  Студия Open!Design&Concepts в представлении не нуждается. Визитной карточкой студии по-прежнему остается революционный брусок для соков Rich.
• Создающие форму. Пул второй.
  Гастролеры могут сделать для упаковки не меньше, чем хозяева поля.
• А и Б.
  Шрифт может всё!
• Уай нот.
  Бренд не заговорит, если историю притянуть за уши.
• Fine tuning, или Чего хочет маркетолог.
  Сергей Славинский: «Качество — вещь субъективная и многогранная».
• Фрилансер Билибин.
  Разговоры о том, что дизайн упаковки — не искусство, а инструмент продаж, ведутся уже больше столетия.
• Здравствуй, дерево .
  Анатомический разбор винного футляра, а также подборка деревянной упаковки со всего мира.
• Вдох со смыслом.
  Если ваше желание поиграть с обонянием потребителя счастливо совпадет с возможностями, велик шанс оказаться пионером в области ароматизированной упаковки.