Портреты бутылок, затянутых в термоусадочную плёнку с замысловатым дизайном, появляются в профильных блогах довольно часто. Термоусадка — хороший способ преобразить консервативную упаковку за счёт новой «шкуры». Но одно дело, когда лёгким движением упаковочной машины бутылка превращается в живописный монолит, и совсем другое — когда в деревянную бейсбольную биту…
То, что удалось сделать дизайнерам пивоваренной компании Pabst, в бейсболе называется хоум-ран: зрелищный удар, требующий большого профессионализма. Не прыгая выше головы, не изобретая велосипед, не привлекая именитых художников и не погружаясь в конструкторские эксперименты, Pabst получили нечто совершенно особенное. В этом году стержнем их традиционной рекламной акции стала бейсбольная бита.
Более 60 лет пиво Old Style, самый энергичный бренд Pabst’а, сотрудничает с чикагской бейсбольной командой Cubs — других столь же продолжительных спортивных спонсорских контрактов история не знает. Каждый год в честь этого партнёрства Old Style ненадолго появляется в памятном дизайне; небольшой тираж продаётся за лето, затем прописывается в фанатских коллекциях.
 |
 |
 |
На сей раз бриф был преднамеренно лишён каких-либо жёстких рамок. Всё, чего хотели в Pabst — чтобы в новой этикетке был достоверно воплощён дух Чикаго и характер легендарного спортивно-пивного тандема. Придумать нечто максимально аутентичное — такую задачу поставили перед дизайнерами из Scott & Victor. Поразмыслив, те сделали ставку на термоусадочную плёнку: она как никто умеет мимикрировать под различные материалы, быть и футуристически-холодной, и фактурно-тёплой. Однако технология эта затратная и капризная. Чтобы не повредить бутылки, печать пришлось наносить с обратной стороны. Затем потребовался специальный конвейер с тефлоновым покрытием. Далее выяснилось, что обычные машины, упаковывающие бутылки в коробки, подходят только для обычных стеклянных, а термоусадка из-за них портится. Пришлось перейти на более бережную и более дорогую укладку, где часть работы делается вручную.
Для Pabst всё это было в новинку — полиэтиленовые этикетки с флексопечатью в шесть цветов они никогда использовали. Однако вскоре после запуска стало ясно, что бутылки сходят с конвейера даже краше, чем надеялись в Scott & Victor. А когда количество заказов на пиво в новой упаковке подскочило в два раза по сравнению с прошлым годом, в Pabst выдохнули: усилия окупились. «В случае с термоусадочной плёнкой довольно сложно сделать так, чтобы результат совсем не отличался от исходного дизайн-макета. Я добивался, чтобы было один в один, — комментирует Борис Воропаев, технолог печати, консультант, менеджер отдела препресс компании «Афиша» . — Во-первых, существует специальный софт, защищающий от искажений. Во-вторых, типография должна быть стабильной — найти такую можно только опытным путём. У нас выпустить нечто подобное трудно. Ротогравюрную печать на темоусадочной плёнке могут выдержать 1—2 типографии, флексопечатью занимаются чаще, но при этом способе вероятны бо́льшие отклонения. Рынок очень узкий, и мало кто рискует выходить на него с термоусадкой. Технология под неразглашением: это ноу-хау, это стоит денег — типографии понимают, что можно зарабатывать именно на поставке технологии. В России, насколько я знаю, только одна типография способна на такую работу по термоусадке, но она крайне несговорчивая. Гораздо проще заказывать у финнов или поляков. Если нужно качество, — то заказ за рубежом выйдет в результате дешевле».
Чикагское limited edition оценивает Юлия Максимова, директор по маркетингу компании «Арго» : «Как правило, такие акции чаще направлены на поддержку лояльности активных потребителей, а не на привлечение новых. В данном случае редизайн как PR-акция принёс ещё и непрогнозируемую дополнительную выгоду бренду. Кстати, подобная акция может быть и частью программы реанимации бренда, потерявшего популярность. Упаковка становится частью рекламной кампании по увеличению продаж, но в этом случае кроме дизайнерских манипуляций с этикеткой должно быть ещё что-то более важное для потребителей. Вообще же с редизайном нужно быть очень аккуратным: естественно, если он неудачный или снижает узнаваемость бренда, это плохо скажется на продажах. Хотелось бы предостеречь компании от интуитивного подхода и реализации сугубо творческих амбиций — это может быть слишком дорого. Все решения должны браться с рынка». Игорь Мосьпанов, арт-директор петербургской студии DDC Creative Lab, некоторое время назад участвовал в разработке визуальной концепции упаковки чая PomeGreen tea. Та же матовая термоусадочная плёнка придавала бутылке сходство с китайской фарфоровой вазой. В 2010 году эта работа вошла в шорт-лист международного конкурса Identity: Best of the Best 2010 в номинации «Дизайн упаковки»:
«Сама идея использования термоусадочной плёнки не нова и используется на западе довольно активно, — говорит Игорь. — Её основные преимущества — невысокая стоимость и полная свобода дизайнерских решений, что позволяет печатать красочные полноцветные и фотореалистичные изображения. Технология также позволяет быстро сменить дизайн в случае выпуска лимитированной серии, что мы как раз и видим в данном случае. С точки зрения технологии в России есть все возможности по созданию подобного рода упаковки, но в действительности на рынке очень мало примеров интересной и идейной термоусадки, в основном используется обычная, небрендированная плёнка. Но я надеюсь, что ситуация со временем изменится в лучшую сторону. Мы как брендинговое агентство делаем всё от нас зависящее, предлагая клиентам креативный подход к созданию упаковки». «Пивные промо-акции для футбольных команд бывали и у нас (например, пиво «Вперёд, Спартак» или «Зенит»), но визуально такие бутылки не отличались от обычных, и никакой стилизации там не было, — рассказывает Алексей Комаров, пивной блоггер. — Идея Old Style мне нравится, единственное что — бейсбольная бита сама по себе так сильно похожа на бутылку, что аналогия может и не прочитаться с первого взгляда. Если внутри всё вкусно, на этикетку я даже не взгляну. Скажем, бельгийское пиво Westvleteren, которое многие считают лучшим пивом на свете, вообще не имеет этикетки как таковой (только на экспортном варианте). Название, орт и градус указываются на крышке. Продают его только в монастыре, где варят, и не более одного ящика на человека. Перепродажа запрещена чуть ли не законодательно».
 |
 |
Выходит, вкус и этикетка никак не связаны. Впрочем, бывают отличные симбиозы:
 |
 |
А это — один из самых дорогих напитков. Крепость пива — 27 градусов, продаётся в металлической бутыли:
Текст публикуется с сохранением авторской стилистики и орфографии
С другими материалами автора и с их обсуждением вы можете ознакомиться в его блоге
ОТПРАВИТЬ:
| Читать @chaskor |
Статьи по теме:
- Копейка к копеечке .
Обзор самых необычных в мире денег. - Безошибочный веб-дизайн.
Создание сайта — работа для мастеров своего дела. Соблюдение 5 простых принципов поможет начинающему веб-мастеру в профессиональном росте. - Proudly Armenian.
Студия Open!Design&Concepts в представлении не нуждается. Визитной карточкой студии по-прежнему остается революционный брусок для соков Rich. - Создающие форму. Пул второй.
Гастролеры могут сделать для упаковки не меньше, чем хозяева поля. - А и Б.
Шрифт может всё! - Уай нот.
Бренд не заговорит, если историю притянуть за уши. - Fine tuning, или Чего хочет маркетолог.
Сергей Славинский: «Качество — вещь субъективная и многогранная». - Фрилансер Билибин.
Разговоры о том, что дизайн упаковки — не искусство, а инструмент продаж, ведутся уже больше столетия. - «Берёзы — это палки белые с насечками».
Современный промышленный дизайн: как учуять тенденцию. - Вдох со смыслом.
Если ваше желание поиграть с обонянием потребителя счастливо совпадет с возможностями, велик шанс оказаться пионером в области ароматизированной упаковки.
